Впервые курсы маркетинга стали читаться в американских университетах в 1902 г. Но лишь в конце 1920-х – начале 1930-х гг. преподаватели, которые читали эти курсы, стали считать себя более маркетологами, чем экономистами. В течение 1930-х гг. создание Американской маркетинговой ассоциации и создание периодического органа – «Journal of Marketing» – символизировали уже отделение маркетинга от экономической теории. Развитие «Поведения потребителя» как отдельной учебной дисциплины началось в США в 1950-е гг. в рамках кафедр маркетинга коммерческих колледжей и бизнесшкол.

Для маркетинговых исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе. Как верно заметил один критик, маркетологи изучали потребителя как изучают рыбу рыбаки, а не ихтиологи. При таком подходе потребности потребителя рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя «на крючок», предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем то, что предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения близки к концепции рационального экономического человека (Belk).

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые «мотивационные исследования», строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от З. Фрейда. В начале 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребителя как информационного процесса. Потребитель уподоблялся компьютеру, получающему и перерабатывающему информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности (Belk).

Школа маркетинг-менеджмента, возникшая в конце 50-х– начале 60-х гг., неразрывно связана с концепцией маркетинг-микс, заключающейся в последовательной реализации функций анализа, планирования и контроля. Как и в случае с большинством примеров смены научных парадизм, заслуги здесь нельзя приписывать лишь какому-то одному исследователю. Среди тех, кто внес наибольший вклад в развитие новой школы, были Джоел Дин, Питер Друкер, Тед Левитт, Э. Джером Маккарти, Нил Бурден и Филипп Котлер. Труды Дина и Друкера, написанные в начале 50-х гг., во многом предопределили развитие положений, впоследствии названных «четырьмя «Р» маркетинга». В них говорится о том, что задача маркетинг-менеджера состоит в нахождении уникальных решений маркетинговых проблем путем управления четырьмя составляющими: продуктом, ценой, размещением и продвижением.

В конце 1960-х – начале 1970-х гг. маркетинг превратился едва ли не в доминирующую социальную деятельность, а внимание исследователей сконцентрировалось на анализе управления процессами обмена. В работе Р. Баллоцци, описывающей природу и динамику рыночного обмена, делается акцент именно на этом аспекте маркетинга. Ф. Котлер и С. Леви, первыми представившие новый взгляд на маркетинг, считают, что маркетинговая деятельность не ограничивается сферой бизнеса, но может быть распространена и на все прочие виды организационных структур. Во время написания этой статьи подобная позиция казалась, мягко говоря, странной, сегодня же она принята повсеместно.