Конкуренты часто влияют на маркетинговую стратегию фирмы и на ее успех на целевом рынке. Следовательно, состояние конкуренции, препятствия и противодействия со стороны других предприятий, с которыми сталкивается фирма на конкретном целевом рынке, необходимо уточнить, проанализировать и скорректировать свою деятельность.

В любом случае фирма должна стремиться к преимуществу, используя оригинальные, нестандартные, не такие как у конкурентов маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей, позволяющих ей добиться успеха.

Контролируемые факторы можно классифицировать следующим образом:

• факторы, управляемые высшим руководством фирмы. Как правило, высшее руководство принимает маркетинговые решения по направлениям: область деятельности, общие цели, роль и место маркетинга в рыночной деятельности, корпорационная культура. Эти решения воздействуют на все аспекты маркетинговой деятельности;

• факторы, определяемые маркетингом. Служба маркетинга фирмы выбирает целевые рынки, определяет цели маркетинговой деятельности, разрабатывает организационную структуру маркетинговых служб и планирует деятельность, контролирует и корректирует ее (рис. 2.1). Отличительное преимущество производимой продукции может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны основных параметров, ее доступности, качества обслуживания, низких цен и других характеристик, значимых для потребителя.

Организационная структура маркетинговых служб фирмы – это сочетание основных отделов и служб для достижения поставленных целей и удовлетворения потребностей целевого рынка.

Неконтролируемые факторы – это воздействующие на деятельность организации факторы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга (состояние экономики, деятельность Правительства Российской Федерации и действующее законодательство, развитие технологии, независимые средства массовой информации, политический строй, демография). Рыночная деятельность фирмы и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха или неудачи ее в достижении целей.

Рис. 2.1. Функциональные задачи служб маркетинга

Особое значение для маркетинга имеют представления потребителей о перспективах развития экономики, росте их благосостояния и уровня доходов, состоянии платежеспособного спроса. Если они считают, что у экономики хорошие перспективы развития, то будут увеличивать свои расходы. Исполнительная власть совместно с законодательной определяют основные правила игры и контролируют предпринимательскую деятельность в стране.

Уровень успеха или неудачи фирмы зависит от того, насколько хорошо она управляет контролируемыми ею факторами и учитывает возможное как положительное, так и отрицательное воздействие неконтролируемых факторов на эффективность ее маркетинговой деятельности.

Обратная связь проявляется в том, что фирма пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать степень их влияния на фирму.

Адаптация – это изменения в маркетинговой деятельности фирмы, которые она осуществляет, чтобы приспособиться к изменениям неконтролируемой окружающей среды. Если же фирма не хочет рассматривать всю окружающую среду с позиций системного подхода, возрастает вероятность того, что она утратит чувство перспективы и не сможет достичь намеченных целей.

Оценка потенциальных возможностей предприятия позволяет обеспечить баланс рыночных запросов с его реальными возможностями, выработать оптимальные программы его производственного развития и поведения на рынке, а также подвести научную и реальную основу под принимаемые управленческие решения.