Сравним веб-магазин и демонстрационный зал. В веб-магазине клиент изучает товары, прежде чем совершить покупку в физическом магазине. Покупатель рассматривает новый смартфон или ноутбук онлайн, сравнивает его с другими похожими товарами, читает характеристики. Только после этого он пойдет в физический магазин, чтобы лично оценить продукт и принять окончательное решение. В этом случае интернет-издание играет важную роль в верхней части воронки продаж, а офлайн-канал действует в ее нижней части.
Однако в случае демонстрационного зала традиционные и цифровые носители информации выполняют другие роли. Например, в розничной торговле модной одеждой покупатели часто посещают физические магазины, чтобы примерить одежду и посмотреть, как она сидит. Потом они готовы купить одежду онлайн, где представлен весь ассортимент по более выгодным ценам. Таким образом, в этой сфере в верхней части воронки продаж используют традиционный медиамикс, а в нижней – цифровой.
По сравнению с мультиканальным подходом, омниканальный маркетинг – это шаг вперед. С его помощью компании выстраивают бесшовный путь клиентов независимо от того, по каким каналам потребители взаимодействуют с брендом.
При этом компании понимают роль каждого канала на пути потенциального покупателя, формируют единое сообщение для всех и тем самым улучшают обслуживание. Это повышает эффективность маркетинговой деятельности и лояльность клиентов.
По мере развития, от омниканального маркетинга мы приходим к новому подходу – метамаркетингу. Метамаркетинг использует интерактивный и иммерсивный подход к формированию опыта клиентов. Как мультиканальный и омниканальный маркетинг, метамаркетинг объединяет физический и цифровой опыт клиентов. Он предлагает клиентам выбирать онлайн- и офлайн-каналы в зависимости от их предпочтений. Омниканальный маркетинг объединяет физические и цифровые точки взаимодействия, чтобы обеспечить бесшовный клиентский опыт. Метамаркетинг же создает полностью иммерсивный путь клиента (см. рис. 1.2). Потребители получают цифровой опыт в физических пространствах или реальный опыт в виртуальной среде. То есть физическая и цифровая среды максимально сближаются. Эта относительно новая концепция метамаркетинга дает большой потенциал компаниям, которые стремятся быть на шаг впереди конкурентов.
Рисунок 1.2. Конвергенция традиционного и цифрового маркетинга
Составные элементы маркетинга 6.0
Маркетинг 6.0, или метамаркетинг, включает ряд стратегий и тактик, которые позволяют компаниям создавать иммерсивный опыт на физических и цифровых носителях. Для достижения этой цели маркетинг 6.0 опирается на три уровня элементов.
В основании, на первом уровне, находятся инструменты для формирования физического и цифрового опыта. Они создают фундамент для второго уровня, который состоит из двух компонентов: расширенных реальностей и метавселенных. Расширенные реальности – это физические пространства, дополненные с помощью цифровых технологий. Метавселенные – это виртуальные миры, которые предлагают виртуальный опыт, очень похожий на реальную жизнь. Наконец, третий и верхний уровень – это мультисенсорное взаимодействие с клиентом. Такое взаимодействие вовлекает все пять органов чувств, пространственный (3D) цифровой опыт и маркетинг в метавселенных (см. рис. 1.3).
Рисунок 1.3. Составные элементы маркетинга 6.0
Уровень инструментов реализации
Маркетинг 6.0 основан на пяти передовых технологиях, которые все чаще внедряют компании в разных секторах экономики (более подробно рассмотрено в главе 5).
Интернет вещей