После чего отбрасывают предварительный сценарий и начинают поиски в другом направлении. Так как они понимают, что не только строительством забора можно сэкономить деньги на бакалее.

Часто ли маркетологи меняют свои планы так радикально? Не думаю, что вообще не меняют, но явно реже, чем стартаперы. И происходит это в силу отсутствия алгоритмов и системы запуска продукта на рынке, точного понимания конкурентной среды, целевой аудитории и её нужд и наличия стереотипов поведения в случае когда-то удавшихся лончей.

Вспоминаю историю с лончем одного дженерикового безрецептурного препарата, к которому применили методику, когда-то успешно сработавшую по отношению к другому препарату компании – просто сняли неплохой ТВ-ролик и запустили рекламу в эфир. Но не учли, что речь идёт о другом сегменте рынка, на котором есть всего несколько конкурентов, один из которых – лидер с огромной маркетинговой долей на рынке и внутри собственного портфеля, для которого эта доля и этот продукт и есть, по сути, весь бизнес. Получили в ответ на ролик классическую «защиту лидера рынка» (об этом – ниже), преодолеть которую так толком и не смогли. Лонч захлебнулся, выдохся и пару лет спустя снялся с рынка.

А ведь можно было подождать с быстрым выходом на всю страну (ТВ-реклама – это точно не о «пилотном проекте») и более тщательно подойти к этапу подготовки лонча.

В 2016 году Forbes опубликовал данные одного интересного исследования, посвящённого 20-и основным причинам того, почему проваливаются стартапы.

Попробуем эти данные применить к провалам лончей на фармацевтическом рынке.

Самая частая причина провала – нет потребности на рынке. Чтобы избежать подобной неудачи, достаточно было просто узнать, нужен ли продукт рынку. Как? Об этом обязательно поговорим чуть позже.

Вторая причина, на мой взгляд, по значимости – «конкуренция», несмотря на то, что «закончились деньги» и «неправильная команда» занимают в иерархии более высокие места. Мне кажется, что именно эти две причины служат отличным оправданием перед самими собой, может быть, и перед инвесторами.

Сюда же можно отнести причину под названием «слабый маркетинг», «продукт вышел не в то время» и остальные довольно слабые «отмазки». Денег всегда не хватает, на маркетологов и команду можно свалить все неудачи, ну а если это не сработает, гордо заявить, что продукт вышел не в то время!

А далее – «нет бизнес модели» и «игнорируется обратная связь от клиентов».

Мы с вами постараемся создать такой алгоритм, который поможет избежать подобные провалы.

Конечно, и маркетологи могут в процессе лонча допустить ошибки. Примерно такие, как на рисунке:

Есть отличный продукт, но для него нет рынка. Надо формировать рынок под этот продукт, а это уже совсем иная история.

Вспоминаю историю с одним препаратом йода для профилактики йододефицита, для которого на момент лонча практически не существовало рынка. Точнее так: рынок был, но он был «неосязаем» для проведения на нём лонча. Компания потратила огромные ресурсы на то, чтобы сформировать этот рынок, сделать его понятным, ознакомить с проблемой не только медицинское сообщество, но и конечных потребителей. Как результат – полностью удавшийся и оправдавший себя лонч.

Есть рынок, но маркетологи его не видят и не делают для него продукт. Тут нужна работа не только маркетологов компании, но и сотрудников, отвечающих за развитие бизнеса, занимающихся поиском новых продуктов и новых возможностей на рынке.

Знаю не понаслышке историю одного противоопухолевого препарата, продвижение которого по основному показанию застопорилось из-за изменения конкурентной среды. Компания вспомнила о нескольких «нишевых» показаниях, проанализировала их и выбрала одно, по которому рискнула провести ре-лонч своего продукта с последующим отличным результатом.