Пациент «со стажем» – драйвер траектории продаж препарата. Так, в ходе анализа фармацевтического рынка США, проведённого IMS Health, было установлено, что в среднем по 25% назначений нового препарата приходится на пациентов, которые ранее не получали соответствующего лечения, и тех, кому была назначена дополнительная терапия. Львиная доля назначений при этом приходится на сегмент замены ранее избранной терапии на новую. Это свидетельствует о большем влиянии на траекторию продаж нового препарата пациентов, уже получающих медикаментозную терапию, чем тех, кому ее назначают впервые.
Кроме того, следует отметить, что размер динамического рынка и пенетрация продукта в его сегменты варьирует в зависимости от страны и группы препаратов. Таким образом, перед выведением на рынок нового препарата необходимо изучать специфику конкретного рынка [>6].
Приведу данные классического исследования IMS Health, выполненном на 1 388 лончах фармацевтических продуктов, проведённых с 2006 по 2009 года в 8 странах.
Краткие выводы из исследования IMS Health выглядят следующим образом:
1. Лонч – это фаза жизни препарата, которая длится от года до 3-х лет.
2. Самым критичным для успешности лонча является «6-месячное окно».
3. Только 20% лончей улучшают ситуацию с 6-го по 18-й месяц.
4. Число отличных лончей составило 0,6% от их общего числа.
5. Для проведения лонча обязательно нужен так называемый «динамический рынок», который должен составлять не менее 10%. Для лонча в рамках этого рынка нужен приток новых пациентов, нужны те, кто перейдёт на лончевый продукт и те, кому к терапии можно добавить новый продукт.
Фазы лонча
Существуют различные классификации этапов или фаз лонча. Наиболее простая и понятная классификация выглядит так [>7]:
Для старта кампании по лончу должна быть сформирована команда специалистов (о команде мы поговорим позднее), пройдена стадия пре-лонча, в течение которой разрабатывается и подготавливается стратегия. Затем предстоит запуск самого продукта и оценка результатов в течение первого полугодия. На выходе – стабилизация уровня продаж и закрепление результата. Но это только в том случае, если лонч признан удачным.
В принципе, при запуске нового продукта можно ориентироваться на принятые на рынке признаки «удачности» лонча. Выглядят они так:
– Достижение поддержки продукта со стороны регуляторов, плательщиков, ключевых лидеров мнения, прескрайберов, пациентов и других заинтересованных сторон с фокусом на возможно более раннее создание правильного ценностного предложения.
– Достижение одобрения продукта на этапе регистрации с оптимальным позиционированием и упаковкой для правильно выбранного сегмента пациентов.
– Обеспечение доступа на рынок (market access) с правильными условиями на уровне национальных и региональных игроков.
– Достижение адаптации продукта к оптимальному сегменту пациентов с фокусированием на работе с прескрайберами и поставщиками для достижения наиболее раннего и сильного позиционирования в «динамичном рынке» (новые, переходящие, добавленные к стандартному лечению).
– Обеспечение приверженности и лояльности к продукту среди пациентов как постоянных покупателей.
По моему личному опыту подавляющее большинство ошибок (процентов под 90) при запуске нового продукта на рынок совершаются в первую и вторую фазу лонча. Этим процесс лонча очень напоминает переговорный процесс, для которого подготовка играет первостепенную роль – можно не очень владеть техниками переговоров, но разработать отличный сценарий и тщательно его придерживаться, что и обеспечит результат.