У клиента А, который занимается продажей резиновой плитки, появляются запросы, которые ведут на совершенно посторонний сайт компании Г, которая занимается, скажем, ремонтом окон.

Внутри рекламной кампании может быть не одна тысяча объявлений. Клиент А никогда в жизни не будет читать их все. Но в итоге в каждой из этих кампаний – А, Б, В – результат будет хуже пропорционально изъятому бюджету.

Это не очень заметно, потому что процесс вроде бы идет, деньги как будто отбиваются, но клиент-то платил за большее.

Таков классический способ обмана, и он очень часто применяется. Поэтому у вас есть два способа избежать подобных злоупотреблений вашим бюджетом.

Заказывать контекстную рекламу у проверенных людей, которые отработают по-взрослому.

Самому стать директологом, что, впрочем, далеко не всем бизнесменам интересно.

Найти хороших специалистов в области маркетинга оказалось еще сложнее, чем нанять результативного директолога.

Для чего вообще нужен маркетолог?

В моем представлении для того, чтобы он приводил деньги в компанию. Но сами они думают, как правило, по-другому.

Более 50 маркетологов прошли у меня собеседование. И все – абсолютно все! – мне говорили, что им сначала потребуется 2–3 недели, чтобы провести анализ конкурентной среды и понять, чем мы можем быть лучше конкурентов.

Стоп… Зачем мне исследовать конкурентов?

Я слушал их и думал:

«Мне поток клиентов нужен… А они мне пересказывают учебник по маркетингу, в котором содержатся суждения о рынке, которого нигде, кроме как на страницах этих самых учебников, не существует».

Получается, маркетолог будет что-то там исследовать, потом на основе своих умозаключений опираться на конкурентов, а не на клиентов, – и я за это еще должен заплатить внушительную сумму!

При этом никто и никакого результата не гарантирует!

Надо понимать: когда бизнес находится в стадии становления, чтобы устоять на рынке, нужны конкретные действия – на исследования времени нет.

Вот когда маркетолог приведет мне за руку клиента, тогда я ему заплачу из полученной прибыли. Мне кажется, это логично. Разве нет?

Из полусотни маркетологов, проходивших у меня собеседование, только с двумя мы нашли общий язык, и я в разное время взял их на работу.

К сожалению, оба специалиста со временем «сдулись». Я просил составить план, на какие результаты мы выйдем, каких достигнем показателей и в какой период. Они писали амбициозные планы, но мы никак им не соответствовали. При этом снова происходил слив денег, причем, казалось бы, на рабочие инструменты. Мы экспериментировали, бесконечно тестировали какие-то гипотезы. Маркетологи мои не халтурили, трудились усердно, но должного результата их действия почему-то не приносили.

Проблема заключается в том, что наемный специалист, который удаленно выполняет свою работу, не находится внутри компании и его мотивация не связана с приходом клиента. Его задача – побольше заработать самому.

И это очень влияет на результаты бизнеса. Маркетолог не дает гарантий, что приведет в компанию деньги, он просто работает ради работы. Это породило следующую итерацию поиска эффективных решений в маркетинге. Проблема сводилась к однобокому подходу отдельно взятых специалистов, к неспособности анализировать ситуацию в целом. Об этом и поговорим.

Начну с истории.

Мне порекомендовали специалиста по созданию одностраничников как очень сильного непревзойденного мастера. Он создавал прекрасные лэндинги с конверсией 10–15 %.

Одностраничник, он же лэндинг, он же landing page, он же целевая, или продающая страница, он же «посадочная страница» – это сайт, состоящий из одной страницы, на которой есть вся информация, нужная клиенту для быстрого принятия решения о покупке – фото и описание товара, контактная информация, формы онлайн-заказа и т. д. Таким образом, лэндинг умещает всю информацию о компании наглядно рядом, в отличие от обычного сайта, где есть множество страниц и различных разделов.