К. Маркс утверждал, что это противоречие состоит в общественном способе производства и частном способе присвоения полученных материальных благ. Однако очевидно, что это вовсе не «объективный экономический закон», а этико-философская трактовка представлений о психологии поведения людей, не имеющая отношения к понятию экономической целесообразности, основанной на строгом математическом расчете.

Получается, что причины социальных революций и изменений в обществе, если следовать К. Марксу, во многом определяются не только экономическими законами, но и чувствами людей, например, чувством справедливости или человеческой зависти. Даже марксизм как глобальное учение об объективном устройстве мира с его материализмом и детерминизмом допускал все-таки факторы развития, определяемые психологической «природой человека», по сути дела, природой личности. Возникает вопрос: могут ли рационально организованные коммуникация между людьми и маркетинг, основанный на некоем знании психологии людей как потребителей, способствовать устранению социально-экономических противоречий, как полагают некоторые зарубежные ученые, например, социальный психолог Дж. Морено или маркетолог Ф. Котлер? Однако для ответа на этот важный вопрос в настоящее время явно недостаточно эмпирического материала и глубоких теоретических обобщений. Поэтому рыночные отношения в разных странах хоть и формируются по общим экономическим законам, все-таки имеют значительные этнопсихологические особенности[13].

В законе «О рекламе» РФ приводится такое определение: реклама – это информация, переданная в любой форме с помощью любых средств о физическом, юридическом лице, товаре, идее, начинании, ориентированная на неопределенную группу лиц и призванная вызвать у нее интерес к этому физическому, юридическому лицу, товару, идее, начинанию с целью способствовать реализации этого физического или юридического лица, товара, идеи, начинания. Рекламу определяют также как оплачиваемое информационное сообщение в любом печатном издании, предназначенное для обращения к массовой аудитории с целью убеждения, информирования, содействия, побуждения или изменения отношения к характеру потребления, поддержки или одобрения конкретных товаров, услуг, идей или организаций (Федеральный Закон «О рекламе» РФ, 2004)[14].

Сегодня в условиях инновационной экономики, когда на практике отрабатываются наиболее адекватные формы коммерческого взаимодействия продавцов и покупателей, в рамках рекламных исследований также проводится традиционное для классической экономической психологии изучение мышления и принятия решений потребителями. Например, изучается принятие решений в ситуации альтернативного сравнения рекламируемых товаров и услуг, влияние динамики цен на отношение к брендам, процесс принятия решений под воздействием психологически различных рекламных сообщений и др. Точно так же на практике рекламист-маркетолог делает ставку на основные механизмы экономического мышления людей, которое в ряде случаев заставляет их принимать нерациональные, нереалистичные, нетранзитивные, импульсивные и другие подобные решения.

А. Тверски, Д. Канеман, П. Словик, С. Аллисон, Д. Мессик, Н. Коган, М. Уоллах и другие социальные и экономические психологи часто обращали внимание на два очень важных, но недостаточно исследованных фактора, которые могут служить источниками для объяснения многих парадоксальных феноменов, обнаруженных за последние десятилетия. Первый фактор – неосознаваемые, возможно, интуитивные процессы индивидуального мышления человека, второй – социальные отношения, представления, социокультурные нормы, социальные установки и др. Во втором случае речь идет о коммуникации и взаимодействии людей. Здесь маркетинговые коммуникации, в процессе которых одни люди оказывают влияние на других людей, являются весьма интересным объектом для изучения экономического сознания, поведения и условий, в которых они проявляют свои свойства.