Как известно, выделив три основных структурных элемента личности: «Оно», «Я» и «Сверх-Я», З. Фрейд определил в качестве основного принципа «Оно» – это принцип удовольствия, который заставляет человека искать наслаждений и избегать боли. Именно эти представления о личности вполне устраивали многих маркетологов. В частности, Эго, которое, по теории З. Фрейда, отвечает за важные для жизни и деятельности решения человека, оказалось вполне пригодным, чтобы объяснять в течение определенного периода развития маркетинга, как именно принимает решения потребитель, находясь в условиях выбора предлагаемых ему товаров и услуг.

В рамках психоанализа другие психодинамические теории личности, например, концепции К. Г. Юнга и А. Адлера также до сих пор популярны у многих теоретиков и практиков маркетинга. Одни ищут «врожденные архетипы» для создания эффективной подпороговой (скрытой) рекламы (Залтман, 2006), другие используют принцип компенсации в креативных рекламных образах (Огилви, 2007) и пр. Интересно, что некоторые крупные маркетологи и рекламисты, например, Д. Огилви, принимая теорию З. Фрейда, весьма критически относятся к эмпирическим психологическим и социологическим исследованиям в данной сфере. Собственно Д. Огилви, о чем он неоднократно писал в своих книгах, не устраивал процесс длительного сбора информации о потребителях. Поэтому он предпочитал создавать свои знаменитые рекламные сюжеты, руководствуясь личным опытом и интуицией. На деле это приводило к тому, что наряду с яркими креативными сюжетами у Д. Огилви было достаточно много посредственных и малоэффективных рекламных работ[11]. Следует отметить, что современные психотехнологии, основанные на работах психологов М. Эриксона (2000), Р. Бендлера, Дж. Гриндера (2010), В. Сатир (2000) и др., вполне справляются с задачей убеждающего лингвистического воздействия с помощью текстов, содержащих еще меньшее количество слов.

Феноменологические теории личности основаны на идее о том, что человека можно оценить только в рамках его субъективного восприятия действительности. Авторы таких теорий считают, что объективная реальность осознается и воспринимается человеком индивидуально, он сам способен строить свою судьбу, принимать решения и нести ответственность за те поступки, которые совершает. Человек по природе своей изначально позитивен, он стремится к самореализации и саморазвитию (К. Роджерс, А. Маслоу и др.). Эти идеи также находят понимание у некоторых маркетологов, особенно при разработке собственно рекламных кампаний, при проведении мероприятий паблик рилейшнз или в так называемом директ маркетинге. Более того, один из ведущих специалистов в области директ маркетинга – З. Фегеле – в своих публикациях часто использует при анализе рекламных материалов, предлагаемых потребителям в рамках этой маркетинговой коммуникации, ссылки на концепцию мозговой асимметрии. Разумеется, его трактовка восприятия личностью рекламного текста на основе данной концепции имеет скорее метафорический, а не фундаментальный научный характер (Фегеле, 1998).

Как известно, диспозиционные теории личности часто называют теориями черт, так как ученые, высказывающие данные взгляды, полагают, что люди изначально предрасположены (диспозиции) к тому, чтобы реагировать неким образом на определенные жизненные ситуации. Иначе говоря, личность устойчива в мыслях, чувствах и действиях, и это не зависит от обстоятельств, стихийно возникающих ситуаций и даже индивидуального жизненного опыта. Каждая личность абсолютно уникальна, и ее описание может быть сведено к описанию многочисленных психологических черт (Г. Олпорт, Г. Айзенк, Р. Кеттелл и др.)