Майкл Дж. Бейкер пишет также о том, что практической сущностью маркетинга, по его мнению, является установление взаимовыгодных отношений между партнерами в процессе обмена. Однако современные представления о маркетинге как науке, по его мнению, прошли, по меньшей мере, три эволюционных состояния (фазы): появление массового рынка, формирование традиционного маркетинга и перенос внимания экономических субъектов со сделки на отношения. Последнее, по мнению автора, очень важно для понимания психологических основ современного маркетинга, причем не только его практической составляющей, но и теоретической, фундаментальной, научной (Бейкер, 1977).

Обсуждая вопросы определения маркетинга, автор ссылается на материалы Британской конференции по проблемам маркетингового образования, которая была проведена в 1993 г. группой исследователей (Gibson, 1993). Цель конференции состояла в том, чтобы разобраться в многочисленных определениях маркетинга и выработать наиболее точное. Участникам конференции было предложено около ста определений маркетинга, которые подвергались контент-анализу на основе количественной и качественной оценки экспертных материалов. Исследователи собрали наиболее часто предлагаемые определения маркетинга, проанализировав большое количество научных и прикладных журналов, отчетов и иных публикаций XX в., которые им удалось собрать. Наибольшее количество определений носило академический характер и было предложено исследователями из США, Канады и стран Европы. В результате было выделено пять групп определений понятий маркетинга. Каждая группа определений отличалась от других по ряду характеристик. Определения давались с учетом: 1) цели маркетинга; 2) характера взаимоотношений субъектов; 3) результатов деятельности; 4) сферы приложения; 5) рассмотрения маркетинга как философии или функции.

На основе анализа были сделаны выводы о том, что представление о маркетинге в значительной степени эволюционировали, начиная с появления данного термина в литературе. Появившись как экономическая категория, понятие маркетинга все больше наполнялось психологическим смыслом и расширялось за счет психологической и социологической терминологии. Смысл понятия маркетинга как представление об эффективных продажах изменился в сторону анализа взаимоотношений между продавцом и потребителем. Концепции маркетинга стали использоваться вне коммерческой сферы, не предполагавшей получения прибыли, и др. В целом участники конференции пришли к выводу, что на основе имеющейся литературы дать какое-либо однозначное определение понятию маркетинга в настоящее время практически невозможно.

Американский маркетолог Майкл Сорен (Saren, Tzokas, 1998) в статье «Маркетинговая теория» отвечает на вопрос «Зачем нам нужна теория в маркетинге?» и заявляет, что корни данной дискуссии следует искать в работах Линдона Брауна (Brown, 1948), Роя Олдерсона (Alderson, 1948), Ривиса Кокса (Cox, 1948) и др., которые относятся к первой половине ХХ в.

Вслед за этими авторами Майкл Сорен утверждает, что в основе интереса к теории маркетинга лежат два фактора. Первый – желание исследователей, прежде всего, ученых, а не практиков создать стройную концепцию маркетинга, основанную на четких и понятных правилах и принципах. Второй состоит в том, что для эффективного решения практических задач требовалось сформулировать определенное количество наиболее важных фундаментальных проблем того, что в научной и прикладной литературе называлось маркетингом. Авторы отмечали, что важной задачей считают разработку стройной теории, которая помогала бы маркетологам эффективнее управлять процессом проведения исследований.