В 1990-е годы стремительное развитие рыночных отношений и неспособность государства регулировать рекламу и другие маркетинговые коммуникации создавало условия, в которых формирование личности гражданина в целом происходило на основе ценностей «мозаичной культуры» (Моль, 1966, 1973; Moles, Caude, 1970; Moles, Rohmer, 1977), существенно повлиявшей на российское общество, особенно на те слои населения, которые не обладали достаточным опытом, уровнем интеллекта и нравственными установками для понимания грядущих проблем снижения духовного общественного потенциала. Сегодня созданы условия для того, чтобы найти, на наш взгляд, оптимальное соотношение интересов бизнеса и общества. Во многом это становится возможным именно благодаря развитию такого нового направления фундаментальной и прикладной науки, которое получило название «психология маркетинговых коммуникаций» (Лебедев, 2015).

По мнению большинства исследователей маркетинга, его классическими структурными составляющими, которые часто в специальной литературе называют маркетинг-микс, являются так называемые 4Р:

1) продукция (Рroduct) – все то, что может быть выставлено на рынок для приобретения и потребления и удовлетворяет какую-либо потребность (физически объект, действие-услуга, человек-личность, организация, идея и др.);

2) цена (Рrice) – деньги или ценности, на которые потребитель меняет продукт, т. е. товар или услугу;

3) размещение (Рlace) – обеспечение доступности продукта для целевой группы, организация каналов продаж;

4) рекламная деятельность (Рromotion) – продвижение на рынке продукта, определение его цены, организация каналов информации.

Рис. 1. Структура маркетинга (маркетинг-микс) 4Р

В эту («классическую») модель позже были добавлены еще три Р:

5) люди (Рeople), вовлеченные в процесс продажи услуги (товара), например, сотрудники, партнеры, другие покупатели и пр.;

6) процессы (Рrocess) и мероприятия, которые обеспечивают продажу услуги (товара);

7) условия среды (Physical Evidence), способствующие продаже услуги (товара)[21].

Рис. 2. Структурная модель маркетирнга 7Р

Некоторые отечественные авторы утверждают, что современный маркетинг все дальше уходит от классических представлений, сформулированных в ХХ в. Ф. Котлером, и настаивают на том, что и сам Ф. Котлер в последних работах «ставит под сомнение основы классического маркетинга». Они указывают на то, что сегодня большую роль в маркетинге играет понятия брендинга и бренда (и даже супербренда), о которых почти ничего не говорил Ф. Котлер[22]. Следует отметить, что, поскольку нас интересует психология маркетинга и психологические проблемы маркетинговых коммуникаций, мы не будем уделять особого внимания этим дискуссиям.

Проблема определения маркетинга как самостоятельной научной дисциплины поднималась специалистами неоднократно и имеет давнюю историю. Так, например, известный в нашей стране сборник статей, подготовленный Майклом Бейкером под названием «Теория маркетинга» предназначен не для практиков, а для студентов экономических вузов, изучающих маркетинг как университетскую дисциплину. В этом сборнике в статье «Маркетинг – философия или функция?» автор пишет о том, что определения маркетинга «оказываются различными в зависимости от того, кто о нем пишет: ученый или практик» (Теории маркетинга, 2002).

Таким образом, одни специалисты рассматривают маркетинг как «философию бизнеса», формирующую определенный «склад ума»; другие – как «новую самостоятельную науку»; третьи – как одну из управленческих функций современной микроэкономики, аналогичную управлению предприятием, корпоративными финансами, кадрами и пр.