Прошло полтора века. Постепенно компания Anheuser-Busch выросла в мирового гиганта пивоварения, а пиво Budweiser (сокращенно его называют Bud) стало крупнейшим пивным брендом в мире и пивом № 1 в США. Именно против монополии подобного водянистого и невыразительного пива, накрывшего Америку словно тяжелым душным одеялом, сегодня борются крафтовые пивовары.

История развивается своим путем, неторопливо и незаметно, и ее тенденции становятся видны не сразу. То, что было здорово в XIX веке, в XXI веке заполонило все супермаркеты и стало казаться невыносимо скучным и унылым. Но прежде в XX веке в США случилась катастрофа: в январе 1919 года американские законодатели приняли сухой закон (prohibition), запрещавший изготовление, продажу и транспортировку алкогольных напитков.

Именно сухой закон сыграл решающую роль в том, чтобы полвека спустя возникла монополия скучных американских лагеров, и в качестве протеста зародилась культура крафтового пива. Впрочем, еще до принятия сухого закона в XIX веке в США возникли сообщества трезвости, которым удалось к началу XX века добиться закрытия почти половины американских пивоварен.

И вот в США, где важнейшим напитком большинства населения традиционно было пиво, и ежедневная выпивка стакана-другого пива была частью поведенческой культуры колонистов Нового Света, вступивший в действие с января 1920 года сухой закон заметно повлиял на потребительские привычки американцев. Продлившийся до декабря 1933 года сухой закон стимулировал бутлегерство – подпольное изготовление и контрабанду крепких спиртных напитков, тогда как подпольным пивом и вином теневому бизнесу заниматься было неинтересно. За тринадцать лет запрета многие американцы успели привыкнуть в нелегальных барах к крепкому алкоголю. А кто-то даже пристрастился к наркотикам, впервые появившимся в США именно в годы сухого закона, тем более что на криминальных доходах от контрабанды алкоголя заметно окрепла и встала на ноги мафия.

Пока американцы страдали от сухого закона, тысячи заброшенных пивоварен простаивали и разрушались. Большинство из них пережили финансовый крах и исчезли навсегда. Особенно пострадали небольшие местные пивоварни. Но некоторые крупные производства лагеров чудом выжили, так как изготавливали прохладительные напитки, а для пищевой промышленности – солодовые препараты.

После отмены сухого закона большинство независимых пивоваров США не сумели найти необходимое финансирование для восстановления производства. В 1933 году в самом разгаре была Великая депрессия. Поэтому после сухого закона в Америке началась эпоха торжества уцелевших пивоварен-гигантов.

В успехе промышленной гигантомании особую роль сыграл появившийся тогда маркетинг, ориентированный на развитие массового производства и ставший важным инструментом бизнеса. Маркетологи стремились найти такое идеальное пиво, которое пришлось бы по вкусу не отдельному клиенту, а обширной целевой аудитории – максимально большой группе потребителей, в идеале – всем. Их не интересовала традиция прошлого века, когда потребитель выбирал пиво по своему вкусу. Для выбора необходимо разнообразие, а разнообразие – враг экономики массового поточного производства. Задача состояла в том, чтобы приучить потребителя к тому, что ему дают, и всячески стимулировать спрос. И это неплохо получалось.

Следующий ощутимый удар по американскому пивоварению нанесла Вторая мировая война. Армии нужны были цветные металлы, из которых строились пивоварни. И многие пивоварни разобрали на металлолом. А наступивший дефицит ячменя привел к экономии солода, и пивовары снизили плотность сусла. Риса и кукурузы было достаточно, но их добавление делает пиво более мягким и менее выразительным, тогда как себестоимость пива такие добавки снижают. И пока мужчины воевали, такое легкое пиво пришлось по вкусу американкам. Так во время войны потребителей пива в США удалось приучить к легкому и некрепкому светлому пиву. И эта привычка сохранилась надолго. В сущности, такое облегченное пиво – неплохой освежающий напиток, хорошо утоляющий жажду в жаркую погоду. Беда лишь в том, что одинаковые безвкусные светлые лагеры постепенно заполонили практически весь рынок пива в США. Никакого выбора не осталось. Один невыразительный сорт пива занял весь рынок, несмотря на то, что изготовителями такого пива под разными брендами были разные пивоваренные компании. Главную скрипку на этом рынке играли пивные гиганты, с годами через слияния и поглощения захватившие не только американский, но и мировой рынок.