Сегодня вряд ли кто-то из нас удивится звонку с предложением посетить тот или иной магазин (точку продаж) на личный телефонный номер, а спам через СМС и всевозможные коммуникационные приложения давно стал притчей во языцех. Но точно так же вряд ли удивится сотрудник, в очередной раз набирающий номер телефона совершенно незнакомого человека, жесткому, агрессивному отпору…

Почему так происходит?

По нашему мнению, все дело в чрезмерно идеализированном восприятии ценности скрипта!

В массовом понимании скрипт – это краткий, жестко регламентированный сценарий звонка, требующий от звонящего четкого соблюдения речевых модулей и вектора беседы, без каких-либо отступлений и импровизаций.

Когда-то, когда «желтые страницы» были чуть ли не единственной базой контактов для активного продажника, скрипт, безусловно, мог и зачастую был панацеей успеха.

Вполне можно предположить, что ореол всемогущества скрипта на фоне успешных практик распалила и бывшая в зените именно в тот момент мода на НЛП9. Не проходящая вера в чудо накрепко обосновалась в сознании каждого из нас.

Стоит обратить внимание читателя на разницу в уровнях информационного шума «тогда и сегодня»! В начале двухтысячных, несмотря на уже порядком надоевшую рекламу в масс-медиа, нестандартные варианты коммуникаций еще вызывали активный интерес у потенциальных клиентов. Бывшие в ту пору еще далеко не обыденной назойливостью прямые телефонные звонки не вызывали отторжения. Напротив, воспринимались с большим уровнем доверия, чем назойливая телереклама. Скрипт, в таком случае, действительно был:

• панацеей, поскольку позволял сэкономить время общения с клиентом без потери самой клиентской заинтересованности к предложению;

• «инструментом массового производства», поскольку позволял тиражировать эффективность телефонной беседы от одного сотрудника к другим до бесконечности;

• именно инструментом продажи, и в сознании потенциального клиента он продавал предложение уже в моменте звонка.

Но время берет свое! Вот уже и каменный топор – музейный экспонат…

Кратно увеличившийся информационный шум в силу существенного ослабления клиентского восприятия к телефонному звонку-предложению лишил скрипт указанных выше преимуществ. На первое место в телефонной баталии «купи – не буду» в качестве конкурентного преимущества вышло умение вести «живой» диалог с клиентом и уводить его от рефлекторного сопротивления в сторону фактического восприятия предложенной информации. Впрочем, об этом позднее…

Главное изменение, произошедшее с повышением уровня информационного шума: продажи по телефону перестали существовать! Звоня потенциальному клиенту с тем или иным предложением мы уже и мечтать не можем о «да, хочу, приеду через час, отложите!».

В принципе, сместилась целевая установка активных телефонных звонков. Теперь цели звонка по очередности от минимума к максимуму – это:

1) донести до уровня фактического восприятия потенциального клиента информацию о предложении в момент звонка;

2) получить согласие потенциального клиента на повторный звонок;

3) получить согласие потенциального клиента на встречу непосредственно в точке продаж, а в лучшем случае – твердая продажа.

Изменение инструментария привлечения клиентов в розничные точки продаж не изменило самих принципов именно розничных продаж. Здесь в равной степени продают:

• сама точка продаж;

• продавец на точке продаж;

• товар сам себя.

Вложить все три составляющие в момент телефонной продажи значит так загрузить потенциального клиента, что никакой, даже самый тренированный слушатель, не примет информацию на уровень фактического восприятия!