Появились фильмы («Харлей Дэвидсон и Ковбой Мальборо», Easy Rider…), мужской парфюм, линия и стиль одежды современного ковбоя, кардинально поменялись реклама и стиль презентации мотоцикла. Они связали бренд и ценность в единый инструмент, перекроивший отрасль. Правда, руководство компании обратилось в правительство США с просьбой ввести пятилетние квоты на поставку тяжелых мотоциклов из Японии (на период перестройки их деятельности). Интересно, что это были квоты, а не заградительные пошлины. Компания получила пятилетнюю передышку. Характерный факт: через четыре года (на год раньше срока) менеджмент «Харлей-Дэвидсон» попросил импортные квоты снять. Можете ли себе представить «АвтоВАЗ», ГАЗ или УАЗ, просящих отменить пошлины на подержанные иномарки? Дело в том, что к тому времени компания «Харлей-Дэвидсон» осталась единственным производителем тяжелых мотоциклов в США и совершенно перестала бояться японцев. И не боится до сих пор, хотя технически ее базовый мотоцикл – результат НИОКР 1953 года. Просто когда во всем мире говорят о тяжелом мотоцикле, апофеозе стильной мощи для настоящего мачо, то всегда в первую очередь вспоминают «Харлеи», и автор этих строк тоже.

II.Создать ценность. Для этого нужны изобретательность и смелость, и вот еще две истории.

Хилтон – семья, владевшая в свое время большим банковским бизнесом. Однажды младший из Хилтонов, будучи в деловой поездке, остановился на ночь в гостинице. Надо сказать, что в то время гостиницы напоминали постоялый двор: разнокалиберные номера, сервис – от роскошного до нищенского и т. д. Совсем не бедному Хилтону достался плохонький номер – какой был свободен. «Почему бы не сделать типовые номера со стандартным набором услуг и одинаковой обстановкой?» – думал Хилтон, обижаясь на судьбу. Так случайно родилась концепция отеля, так была заложена основа бизнеса, ради которого семья Хилтон бросила в конце концов банковский бизнес. Сегодня надпись «Хилтон» – знак качества отеля и гарантия стандарта обслуживания в любой стране мира. Казалось бы, это имеет непосредственное отношение к тому, что мы привыкли называть маркетингом? Наверное, нет. Это сформированная ценность, не требующая дополнительного маркетинга, а если появится что-то, напоминающее перелицовывающий маркетинг, то это вызовет моментально испуг и отторжение от «Хилтона».

Известный на весь сегодняшний мир плеер Walkman компании Sony был создан при поддержке ее легендарного президента Акино Мориты вопреки мнениям экспертов компании. Эксперты не могли найти аналог этого прибора, с тем чтобы определить его востребованность рынком и конкурентные преимущества. Это не афишируется, создание плеера преподносится как гениальность Мориты, но подтолкнуло разработчиков к созданию Walkman то, что уже к тому времени среди молодежи было распространено увлечение переносными магнитофонами с колонками (прообраз теперешних «бумбоксов»), которые при прогулках и на тусовках врубались на полную громкость, чтобы заглушить городской шум. Именно это увлечение и повлекло за собой создание плеера: он легок и надежен, чтобы работать при ходьбе и беге, он маленький и оставляет свободными руки, он никому не мешает, в конце концов. Индивидуальная музыка, которая всегда с вами…

Интересный факт пошива коммивояжерам специальных рубашек, в карманы которых помещался первый Walkman, лишь подчеркивает концепцию ценности, которой постоянно придерживался Морита. Все сливки с этого рынка еще не собраны, практически все производители повторяют концепцию Walkman, но пока их не было, монопольную премию и прибыли собрали подчиненные Акино Мориты. И Sony пошла еще дальше: уже появились сотовые телефоны Walkman, она сделала своим фирменным знаком создание ценности, генерирование идей и продуктов, о которых раньше просто никто не задумывался. Сегодня Sony не боится конкурентов и копиистов: пусть они приходят на рынки вторыми или третьими – создает эти рынки Sony.