Прибыль – Средства, затраченные на рекламу = Положительная величина.

В идеале, положительная величина должна равняться 80–90 процентам от прибыли. Но даже такой примитивный подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:

– соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;

– достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.

Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение прибыли. Например, 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что такая реклама рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.[28]

Коммерческая эффективность определяется рентабельностью и рассчитывается по следующей формуле:

Р= П / U * 100 %,

где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.[29]

Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это в значительной степени влияют общая ситуация на рынке, экономическая ситуация в стране и в мире в целом, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, появление конкурентов и их более гениальная рекламная кампания, появление новых товаров и новых товарных групп, проблемы внутри компании и т. д.

Определить значение эффективности рекламы можно различными способами. Выделяют прямые и косвенные способы.

Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.

Иногда возникают ситуации, в которых можно пренебречь прибылью, чтобы избежать убытков, например, при повышении стоимости аренды за помещение, хранение товара, при увеличении процента по кредиту и прочих форс-мажорных обстоятельствах. В такой ситуации задачей рекламы является быстрая продажа всего товара во избежание убытков. Тогда большая часть прибыли пойдет на рекламные цели. Несмотря на то, что прибыли практически не будет – цель рекламы будет достигнута.[30]

Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4–5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность.

Но как бы не складывалась и не менялась ситуация на рынке – ясно одно – без рекламы не обойтись. С другой стороны, спрогнозировать действие рекламы на продажи с максимальной точностью невозможно.

Специалисты в области производства рекламы признают, что есть только индивидуальные решения и подходы к определению эффективности рекламы. Большинство рекламистов считают, что эта проблема относится к числу «не решаемых гарантированно», практически также как нельзя предугадать результат медицинской операции или испытания новой модели самолета. Неэффективные рекламные кампании так же опасны для производителей, как промахи и недочеты в других отраслях, например, в автомобильной или пищевой промышленности.