В большинстве своем реклама интенсивно использует эмоциональные воздействия. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.

Психологическая и коммерческая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но они отличаются по некоторым критериям. Для коммерческой эффективности важно увеличение объема продаж. Для психологической – психологические особенности восприятия рекламы целевой аудиторией. Хотя оба этих понятия играют большую роль при создании эффективной рекламы, важнее все же психологическое влияние – сколько бы средств производитель не тратил на рекламу, важно, чтобы она оказывала психологическое воздействие на покупателя.

Оценить психологический эффект от рекламы можно с помощью ряда показателей, таких как, как охват целевой аудитории, запоминание и понимание рекламы, оценка рекламного сообщения и проч.

Одна из целей рекламы – как можно шире охватить целевую аудиторию – потенциальных потребителей, которым адресована рекламная кампания. Охват целевой аудитории – это количество людей, которые услышали, увидели рекламу или прочитали рекламное сообщение за определенный период времени. Если, например, ролик на радио «крутился» 2 месяца, то в этом случае охват целевой аудитории – это количество потенциальных покупателей, услышавших ролик хотя бы один раз в течение двух месяцев.

Численность аудитории рекламного сообщения возможно измерить. Но состоявшийся контакт целевой аудитории с рекламным сообщением сам по себе еще не гарантирует, что рекламное сообщение вызвало интерес и запомнилось. Поэтому необходимо измерять уровень запоминания рекламы, т. е. определять, в какой степени рекламное сообщение привлекло внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания:

– спонтанное – когда респондент при упоминании о товаре вспоминает, что уже видел рекламу;

– по предъявлению – когда, увидев или услышав о рекламируемой продукции, вспоминается реклама;

– по содержанию – когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма всех трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе, вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя.

Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.[25]

Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе. Для того чтобы измерить все эти показатели, необходимо воспользоваться методами наблюдения, эксперимента и опроса.[26] Полученные данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Психологическая эффективность тесно связана с экономической эффективностью.

Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, получаемый от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.