Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы – наоборот.

Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении продвинулись еще на один шаг в развитии «нейромаркетинга» – как называют подобные технологии. Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем их реакция – как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены – оценивалась по особой окраске специфических областей мозга.

Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное – установить эффективность воздействия ролика на подсознание. Это позволит рекламистам и политтехнологам конструировать рекламные клипы таким образом, чтобы они вызывали у людей максимально положительную реакцию и как можно прочнее впечатывались в их подсознание».[11]

А какую же рекламу готов воспринимать сам потребитель? А.П. Репьев считает, что рекламная информация должна быть такой, чтобы она давалась потребителю на «ЕГО уровне понимания данного (часто очень сложного) товара, без непонятных заумностей, но и без банальностей; чтобы она разговаривала с ним на ЕГО языке, чтобы она демонстрировала понимание ЕГО проблем».

Чего бы он не хотел? Он бы не хотел, чтобы реклама принимала его за идиота, как это делает большая часть нашей рекламы, в особенности на ТВ.

Итак, чтобы быть успешной, реклама должна нести лучшее решение проблемы покупателя из ДАННОГО сегмента в ДАННОМ регионе в ДАННОЕ время.[12]

Поставленная перед рекламой цель будет достигнута лишь в том случае, если при её создании будут учитываться особенности человеческой психики. Общепринятой моделью восприятия рекламы является модель «Внимание – Интерес – Желание – Мотив – Действие». Эта модель носит название AIDMA model.[13]

В первую очередь реклама должна привлечь произвольное или непроизвольное внимание потенциального потребителя. Непроизвольное внимание возникает тогда, когда товар замечен случайно, без намеренного указания на него со стороны. Произвольное внимание связано с тем, что покупатель сознательно ищет что-то, что он хочет увидеть и приобрести.

Далее реклама должна пробудить интерес потребителя, воздействуя на его эмоции и желания. Здесь необходимо учитывать некоторые психологические моменты восприятия информации людьми, например, печатная, аудио– и видеореклама разными людьми воспринимается по-разному в силу деления на аудиалов, визуалов и кинестетиков. Одни люди воспринимают все элементы рекламы в их единстве, другие воспринимают только эмоциональные моменты в рекламе, третьи – воспринимают только то, что однозначно всегда бросается в глаза.

Если реклама сможет привлечь внимание, вероятнее всего, она заинтересует потребителя своим содержанием, вызовет положительную реакцию (в идеале) и создаст определенное эмоциональное состояние – радость, интригу, удивление и проч.

Грамотно созданная реклама не только создаст положительный рекламный образ, сформирует в сознании потенциального покупателя представление о продукции, но и пробудит в нем желание воспользоваться рекламной информацией и совершить покупку. Таким образом, реклама выполнит свою главную задачу.

Тем не менее, предсказать успех воздействия той или иной рекламы на потребителя сложно, так как все люди индивидуальны в восприятии информации и ведут себя по-разному. У каждого человека есть свои потребности и желания, и, следовательно, ими двигают разные мотивы. Одну и ту же потребность можно удовлетворить по-разному, также как один и тот же товар должен удовлетворить разные потребности разных людей, и не всегда ясно, какую именно потребность или желание удовлетворяет данный товар. Следовательно, как только человек осознает, что рекламируемая продукция или услуга именно то, что ему нужно, он принимает решение, за которым и следует действие.