Американский писатель Курт Воннегут в одной из своих книг говорил о том, что, чего бы не придумала наука, все это потом используется военным. Это, на самом деле, так – практически все разработки ученых, особенно это касается специалистов в области психологии, используют в своей работе рекламисты.[9]

Без знаний психологии потребителей невозможна работа любого рекламиста, который хочет создать эффективную рекламу. «Создатель рекламы, который стремится использовать законы психологии, должен забыть об этой психологии и думать только о самом человеке. Именно в этом случае он будет поступать абсолютно верно с точки зрения психологии. Причем намного естественнее и достовернее» – считает один из немецких рекламистов.

Гуру рекламы А.П. Репьев уверен, что рекламисту не обойтись без психологии. Она нужна ему точно так же, как она нужна администратору, продавцу, актеру. В своей книге «Рекламодателю о рекламе» он пишет: «…психологичность рекламиста должна заключаться в умении влезать в шкуру потенциального потребителя. Более того, ему нужно уметь на всем протяжении работы над рекламой из этой „шкуры“ не вылезать. При переходе от сегмента к сегменту и от носителя к носителю эта „шкура“ может меняться.[10]

Говард Госсаж – американский копирайтер – заметил, что «люди не читают рекламных объявлений. Они читают то, что их интересует, и иногда этим оказывается рекламное объявление».

Потенциальный потребитель товаров на подсознательном уровне отвергает любую рекламу, она его раздражает как нечто ненужное. Люди, загруженные своими повседневными заботами, воспринимают рекламу как дополнительную, лишнюю информацию для усвоения, которая к тому же мешает смотреть любимую передачу по телевизору или любоваться пейзажем, который заслоняет пресловутый рекламный щит.

Тут и приходят на помощь всевозможные психологические приемы и трюки. Ведь, как бы скептически не относился потребитель к рекламе, наверняка каждый, задумавшись, признается, что когда-либо получал от рекламы какую-то пользу. А именно в тот момент, когда реклама помогала ему решить какую-то из его проблем, давала ответ на интересующий его вопрос. Зацепившись за это, рекламисты научились подстраиваться под настроение потребителя, учитывать его потребности, особенности характера, место рождения и обитания. С помощью рекламы они умело манипулируют подсознанием потенциальных покупателей. Современные технологии вполне позволяют это делать практически без ведома самих покупателей, например, используя «продакт Плейсмент» или «вирусную» рекламу.

Воздействие рекламы на мозг человека – потенциального потребителя – занимает не только производителей товаров, продавцов и психологов, но и ученых из других областей.

Авторы журнала «Русский репортер» А. Константинов и Г. Тарасевич в одной из своих статей приподнимают завесу коммерческих тайн крупных корпораций. «Чтобы понять, что именно нужно потенциальным покупателям, крупные корпорации привлекают для маркетинговых исследований потребностей и спроса не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков – специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, или, по – научному, функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.

Например, на конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой.