Первым делом нужно изучить до мельчайших подробностей образ потребителя, на которого нацелена реклама. Выявить значимые для него ценности, его образ жизни.

Далее необходимо тщательно изучить тот продукт, который нужно прорекламировать. Собрать о нем как можно больше разнообразной информации. Необходимо обрисовать тот образ продукта, который существует в сознании потребителя, значимые для потребителя ценности данного продукта, особенности поведения потребителей относительно этого продукта. Чем больше будет собрано информации о продукте, тем больше вероятность того, что «к вам в голову придет великолепная идея, как его получше продать», – считает Д. Огилви.[35]

Отлынивание от выполнения «домашнего задания», по мнению Д. Огилви, не будет способствовать разработке и проведению успешной рекламной кампании. Есть риск того, что вместо гениальной рекламной кампании будет создана «шероховатая поверхность сверкающего содержания».[36]

Следующим шагом по созданию рекламной кампании должен быть тщательный анализ рекламы конкурентов и того, насколько их реклама успешна и эффективна. Необходимо изучить образы марок-конкурентов, которые существуют в сознании потребителя, выявить значимые для потребителя ценности, стоящие за каждой из марок изучаемой конкурентной среды, особенности покупательского поведения относительно марок интересующего сегмента рынка. Это поможет выявить слабые стороны товаров-конкурентов, слабые стороны компаний – продавцов аналогичных товаров, слабые стороны рекламных кампаний конкурентов и в рекламной кампании своей фирмы не допускать подобных ошибок.

И, наконец, нужно исследовать среду потребителей товаров и услуг. Выяснить, что они думают о товаре этого рода, обсуждают ли между собой его достоинства и недостатки, какая атрибутика им больше всего важна и какое именно утверждение в полезности товара придется им по душе.

«Если вы не в состоянии привлечь профессионалов к такому исследованию, попробуйте провести его сами. Содержательная беседа с дюжиной домохозяек иногда лучше помогает автору создать хорошее рекламное объявление, чем обширное, но формальное аналитическое исследование, в котором он сам не участвовал…», – считает Д. Огилви.[37]

К факторам, определяющим эффективность рекламы, относятся возрастные, демографические, национальные, психологические, экономические и многие другие факторы, которые тесно связаны между собой. Тем не менее, критерии видов эффективности того или иного фактора различны – например, в случае экономических факторов – это объем продажи, в случае психологических – психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Выделять тот или иной фактор в качестве наиболее эффективного не имеет смысла, поскольку только лишь в совокупности друг с другом, они достигают конечной цели.

Для повышения эффективности рекламной кампании необходимо использовать различные методы повышения эффективности. Если не придерживаться этих методов, то эффект от рекламы может уменьшиться в той или иной степени.

Среди наиболее действенных методов создания эффективной рекламы, можно отметить следующие:

– выбрать верную стратегию – создать рекламу, которая достигла бы поставленных перед ней целей и задач, адресовать ее «правильной» целевой аудитории, создать рекламное сообщение, которое отвечает самым важным интересам этой аудитории, и размещать это сообщение на тех носителях и каналах распространения, которые достигнут выбранной аудитории эффективней всего. Например, не стоит размещать рекламу, нацеленную на пожилых людей, на молодежном музыкальном канале или, наоборот, рекламу товаров и услуг для молодежи в издании, ориентированном на читателей-пенсионеров;