• внутри бренд-медиа интегрирован продукт. Не настолько навязчиво, чтобы бесить, но и не настолько робко, чтобы оставаться незаметным. Со временем читатель запоминает бренд и лучше его узнает. Как только появится потребность, человек купит продукт или услугу бренда – и станет клиентом.
Объяснять сложные продукты. Бывают товары, перед продажей которых клиентам нужно объяснить, что это, для чего нужно, как пользоваться. Например, робот – мойщик окон. Сначала надо рассказать, как он работает, и тогда у человека появится потребность в этом товаре: «Хорошая штука, мне это нужно!» Другая ситуация – когда в обществе есть предубеждение насчет продукта. Например, тысячи людей до сих пор не видят смысла в психотерапии. В этих случаях бренд-медиа нативно объясняет ценность продукта.
Приносить деньги. Это то, ради чего все делается. Через бренд-медиа компания общается с аудиторией, расширяет ее, объясняет, что происходит в ее жизни, с одной целью – чтобы покупатели узнали о бренде, приобрели его продукт, а компания получила деньги.
Отличие бренд-медиа от других форматов
Бренд-медиа можно отделять от других контентных сущностей по широте тем. Если завод выпускает журнал о новостях компании и сотрудниках, это не бренд-медиа, а корпоративное издание. Оно помогает продвигать компанию внутри, укрепляет HR-бренд, но не работает с потребностями и интересами внешней аудитории.
Корпоративное медиа направлено внутрь компании и работает на тех, кто имеет к ней непосредственное отношение: сотрудников, акционеров, поставщиков и других аффилированных лиц. Задача такого издания – повышать их лояльность. А бренд-медиа работает на внешнюю аудиторию – тех, кто не связан с компанией рабочими отношениями.
Но главное отличие – в названии: «блог» звучит понятнее, а «бренд-медиа» – круче. Вот и выбирайте.
Бренд-медиа – это часть контент-маркетинга, отраслевое самостоятельное медиа конкретной компании. Оно нужно, чтобы поддерживать связь с потенциальными клиентами, искать новых и объяснять сложные продукты. Такое издание рекламирует компанию и ее продукты, но ненавязчиво, чтобы не бесить. Бренд-медиа – для людей вовне и отличается этим от корпоративного издания, целевая аудитория которого в основном сотрудники компании.
Глава 3. История контент-маркетинга на Западе и в России
Запад. Офлайн
Первые кейсы контент-маркетинга создавались офлайн. Это были книги, журналы и буклеты, и они появились несколько столетий назад.
1732 год. Вышел первый номер ежегодника Бенджамина Франклина «Альманах бедного Ричарда». Это был такой «Лайфхакер» XVIII века. В нем писали, как добиться успеха и благосостояния, как усовершенствовать жизнь общества, и он был отличной пиар-поддержкой издательства Франклина, где выходили книги и важные труды о финансах. Книга публиковалась раз в год и помогала убеждать людей покупать книги издательства. Можно сказать, это было первое бренд-медиа.
1861 год. Редактор Самюэль Вагнер запустил журнал American Bee Journal, посвященный – сюрприз – пчелам. Изначально журнал должен был донести до масс идеи отца американского пчеловодства Лоренца Лангстрота, который изобрел разборные ульи. Позже журнал стал писать в целом об американском пчеловодстве. Он выходит до сих пор, и у него есть сайт.
1882 год. Компания Томаса Эдисона «Эдисон Электрик Лайт» выпустила информационный бюллетень для распространения знаний о преимуществе электричества. Тогда оно было в новинку, поэтому в справочнике объясняли, что электричество – это прекрасно.
1888 год. Компания Johnson & Johnson, которая в то время специализировалась на производстве стерилизационных материалов, пластырей и медтоваров, выпустила книгу «Современные методы антисептической обработки». Она была изданием для врачей, которым фирма продавала свои материалы. В книге авторы объясняли, как все эти средства можно применять при лечении пациентов.