Мы пришли к выводу, что оно отличается от корпоративного медиа тем, что формирует долгосрочные представления аудитории о бренде и отношение к определенной сфере жизни или экономике. Например, «Купрум» учит верить врачам, а не симптомам из интернета, а «Тинькофф журнал» воспитывает финансово осознанных людей.

Во время исследования мы оценили все медиа по 19 критериям и выяснили, что издание можно считать бренд-медиа, если:

• оно работает на потребителей из России;

• создает нишевой контент, который соответствует профессиональным журналистским стандартам;

• делает полезный контент, который может влиять на установки читателей;

• ориентируется на массовый запрос аудитории;

• у него есть редакция и редполитика;

• у издания неформальный tone of voice, то есть оно общается с читателем по-дружески;

• напрямую обращается к читателю.

Между продуктом и бренд-медиа существуют определенные границы. Взаимодействие бывает трех видов:

• классическое бренд-медиа максимально оторвано от продукта и бренда. Оно существует на собственных площадках, отдельно собирает аудиторию, занимается конвертацией несформированного спроса и переводит аудиторию в каналы дистрибуции продукта;

• продукт и медиа интегрированы друг с другом; в этом случае информация о продукте – часть контента. Плюсы подхода: экономия на дистрибуции, потому что мы используем стандартные каналы. Но если у аудитории есть негативная ассоциация с брендом, компания будет все время получать под материалами комментарии о том, что ей надо не статьи писать, а заняться исправлением продукта;

• контент-маркетинг равноудален от первых двух вариантов. Часть материалов распространяется с помощью бренд-каналов дистрибуции, часть существует отдельно.

Все три варианта имеют право на жизнь и могут работать эффективно.

В классическом бренд-медиа продукт интегрируется нативно, а не продается в лоб. Читатели приходят в медиапроекты, чтобы найти ответы на вопросы, прокачаться в новых навыках или развлечься. Поэтому на этапе концепции стратеги продумывают темы так, чтобы они были связаны с компанией и ее продуктами, но охватывали и смежные сферы.

Пример. Компания «Петрович» продает строительные и отделочные материалы. Журнал «Петрович знает», который создает эта компания, не обходится контентом о подборе своих продуктов в духе «как найти лобзик мечты», а еще и учит мастерить разные штуки для дома и делать ремонт своими руками.

Еще пример. Журнал Pure от одноименного дейтинг-сервиса. В своем бренд-медиа редакция издания пишет не только о свиданиях, но и о секс-просвете, коммуникации и психологии.

Бренд может упоминаться в названии журнала, например «Вкусвилл медиа», «Green Лента», «Клуб DNS», «Столото. Медиа». Или никак не ассоциироваться со своим медиа: «Код», «Трудовая оборона», «Кинжал».

Я выделяю несколько ключевых задач бренд-медиа.

Поддерживать эмоциональную связь с целевой аудиторией. Чтобы держать регулярную связь с аудиторией, маркетологи изучают ее интересы и вокруг них создают бренд-медиа. Таким образом, продукт всегда находится в поле зрения читателей. В обмен на полезный контент компании со временем получают теплую и лояльную аудиторию, которую можно использовать для решения маркетинговых задач.

Расширять аудиторию. Схема такая: случайный посетитель  читатель  клиент. Это работает так:

• случайный посетитель гуглит свой вопрос и попадает на страницы бренд-медиа. Выдача статей бренд-медиа в верхушке поиска – дело SEO-оптимизации. О ней расскажу в отдельной главе, чтобы не грузить сейчас;

• если внутри бренд-медиа все хорошо настроено, красотища и польза на всех страницах – посетитель становится читателем;