Ключевая задача маркетинга – повышать ценность бизнеса за счет поддержания его деятельности и развития. Причем упор делается на рост.
В кризисе же ситуация иная. Задачей маркетинга становится в первую очередь сохранение бизнеса, его дохода, клиентов. Рост в ближайшее время может и не предвидеться. Конкуренты оживут, и каждый будет бороться за новое место под солнцем. Большинству компаний придется хорошенько подготовиться к «драке». В хорошие времена вопросы конкуренции стоят не так остро, потому что рост позволяет заменить тех клиентов, которые потеряны, новыми.
А вот в кризис каждый клиент на счету. Поэтому первоочередной задачей рекламистов становится помощь в правильном позиционировании компанией себя на рынке в связи с изменившейся ситуацией, удержании своей позиции и своих клиентов.
Откроем замечательную книгу Гарри Беквита «Продавая незримое»[6], которая стала классикой как руководство по современному маркетингу услуг.
Он предупреждает: «Не путайте позицию компании с ее позиционирующим определением».
Позиция компании – это то, что представляет собой компания на рынке на сегодняшний день, как ее воспринимают потребители. Надо систематически проводить маркетинговые исследования, чтобы понимать, кто вы есть в сознании окружающего мира, что вам удалось построить, что изменилось в связи с новыми событиями, чтобы не питать иллюзий о том, что все по-прежнему хорошо.
Позиционирующее определение – это то, какими вы хотите быть, ваш уровень притязаний, ваши конечные цели.
Задайте клиенту следующие семь вопросов Гарри Беквита.
1. КТО: кто вы есть сегодня на рынке? Каково ваше положение?
2. КАКОЙ: каким вы занимаетесь бизнесом?
3. ДЛЯ КОГО: на каких людей ориентирована ваша услуга?
4. КАКАЯ ПОТРЕБНОСТЬ: каковы особые потребности тех людей, на которых рассчитана ваша услуга?
5. ПРОТИВ КОГО: с кем вы конкурируете?
6. В ЧЕМ ОТЛИЧИЕ: что отличает вас от конкурентов?
7. ИТАК: в чем ваше преимущество? Какое уникальное преимущество получает клиент от использования вашего продукта/услуги?
По сути, нужно заставить клиента дать четкие ответы хотя бы самому себе и сделать сравнительный анализ истинного положения вещей – сегодняшней позиции на рынке и желаемой позиции (позиционирования) (табл. 1).
Ответив честно на эти и другие вопросы на основе анализа маркетинговых исследований, можно определить разницу между самооценкой и тем, что вы есть на самом деле, между позицией и целью позиционирования.
И если вдруг окажется, что потребитель не может четко описать вашу позицию, значит, у вас и нет никакой позиции! А может быть, вы вообще потребителя ни о чем не спрашивали или спрашивали два года назад? А почему вы решили, что его восприятие не поменялось?
И чем шире разрыв между позицией и позиционирующим определением, тем больше усилий вам придется прилагать для коррекции этого разрыва…
Спросите себя: учитывая вашу позицию, поверят ли вашему позиционирующему определению?
Гарри Беквит
Эта проблема нередко встает в тех случаях, когда средняя фирма надувает щеки и называет себя лучшим производителем или лучшим поставщиком.
Спросите такого клиента: как он получает обратную связь, что он самый лучший? Приведите примеры несоответствия о третьих лицах, чтобы его не обидеть… Предложите ему уменьшить разрыв между мечтой и реальностью рекламными мерами, предварительно спросив, что он делает для того, чтобы целевая аудитория воспринимала его адекватно?
Некоторые предприятия не осознают дистанции между реальной позицией на рынке и воображаемым статусом и потому «сражаются с мельницами»: они стараются замаскировать свои размеры и игнорировать сомнения потребителя. Эти предприятия описывают свою компанию как не уступающую никакой другой, в то время как восприятие потребителя скажет ему, что они как раз уступают очень многим, причем значительно.