Для этих целей я предлагаю применить методику: «Брендинговая матрешка».

Основными частями «Брендинговой матрешки» являются следующие пять:

– Суть бренда;

– Идентичность бренда;

– Атрибуты бренда;

– Позиционирование бренда;

– Внешние коммуникации.

Суть бренда

Суть любого бренда является источником энергии для поддержки всей брендинговой и маркетинговой деятельности компании по развитию бренда. Причем, преимущества бренда, которые она выражает, переносятся на все внешние и внутренние коммуникации. Суть определяет основные отличия бренда от конкурентов. Является основной частью нашей методики. Суть бренда (сущность, ДНК, зерно, двигатель брэнда и т. д. по разным источникам) – маленькая матрешка.

Это точка, с которой бренд начинает свой путь. Суть живет в любом продукте или услуге. Например:

«Sitronics» – «Техника интеллекта».

«Nike» – «Подлинно атлетическая производительность».

«Post-it» – «Быстрая дружелюбная компания».

«3М» – «Новаторство».

«Apple» – «Сила быть лучшим».

«Sony» – «Дети цифровой мечты».

«Microsoft» – «Помочь людям реализовать их потенциал».

«МИЭЛЬ» – «Интеллектуальное лидерство».

Маркетологи «Nike», Скот Бедбери и Джером Конлона так рассказывали о сути большого бренда, суть давала: « направление для строительства воображаемой железной дороги, по которой двигался локомотив». Суть определила образ бренда и виды разрабатываемых товаров.

Суть бренда является основным элементом методики, без её определения нет смысла двигаться вперед. По – этому, весь процесс определения сути бренда представлен в более развернутом виде.

Как говорит Марк Шеррингтон, автор книги: «Незримые ценности бренда»: «Для определения сути бренда, как недавно полагалось, требуется некое качество, каким обладают писатели, и которое даже не имеет названия». Исследуя этот пробел в методе определения сути бренда, приходим к выводу, что эта задача может быть вполне решена любым строителем брендов с развитым воображением. Основывается этот метод на открытиях, сделанных в психологии.

Так как наши действия, чувства и поведение всего лишь результат наших представлений и убеждений, то это дает создателям брендов мощный рычаг для определения сути любого бренда, как нового, так и уже существующего (для него всегда есть возможность коррекции, для нового энергетического наполнения). На этом этапе используется открытие 20 века в психологии – наша нервная система не в состоянии отличить реальность от того, что живо нарисовало наше воображение. Когда мы мысленно представляем себе продукт (далее под продуктом понимаем как продукты, так и услуги) во всех деталях, то для нас это уже реально существующий готовый продукт.

Пример. Суть лучшего кафе.

Так, при определении сути лучшего кафе, при погружении в его образ, сразу было определено даже имя кафе – «Кomfi» (созвучно слову comfort).

Основа идеи – это создать романтику кофейни. По мере того, как деловой водоворот все больше и больше берет власти над человеком, возрастает потребность в убежище и покое. Следовательно, нужно дать людям такое место, где они могут обрести некоторый покой, и которое обретет в их жизни большое значение. Людям нравится, когда они чувствуют продуманную заботу и внимание – душевный комфорт. Мягкий стул, чашка горячего кофе с красивым логотипом, успокаивающий дизайн и имитация камина (лучше живой огонь) дождливым днем или вечером будут всегда ценны. Пожалуй, это всеобщая необходимость, восходящая к простой человеческой потребности найти место, где есть покой. Отношения с клиентами в кофейном бизнесе строятся на взаимном доверии. Это является основным принципом работы. Завоевать же доверие клиентов можно только, делая лучший в своем роде кофе.