Двадцать лет подряд рекламодатели могли размещать рекламу только в «Карусели», общая длительность которой составляла 10 мин. В рекламных спотах использование впечатляющего публику содержимого было не слишком ощутимо, а для основной части передачи были приняты правила, которые никто не мог нарушить.

Свидетели и исследователи расходятся в описании формулы передачи.

Первый вариант. Длительность одного рекламного блока составляла в целом 155 сек., из которых максимум 35 сек. могли быть посвящены рекламе, остальные 120 сек. должны были представить маленький спектакль, который не мог никаким способом передавать рекламное сообщение.

Второй вариант. Каждый фильм Carosello состоял из одного «spettacolino» (маленького шоу) длиной в одну минуту 40 сек.; затем рекламный «codino» (хвостик) в 35 сек. Маленькое шоу могло состоять из скетчей, пародий, песен, декламаций актеров, но он не должно было содержать ни малейшего намека на продукт; в хвостике, напротив, можно было упомянуть продукт, но не более пяти раз. Наибольший коммерческий успех имели те передачи «Карусели», в которых связь между первой и второй частями не была надуманной, как это часто случалось, а естественной и логичной.

Передача располагалась в программе дозированно: каждый вечер в 21:30, а затем с 1973 г. в 21:00. В каждой показывалось только четыре фильма (в первый вечер выхода передачи это были «Shell italiana», «Oréal» с Майком Бонджорно, который впоследствии также появился с моющим средством «Dash» и с «Grappa Bocchino – Cynar», а также с маркой швейных машинок «Singer»); затем показывали пять и, в последние годы, шесть фильмов, при этом время для маленьких шоу было уменьшено в два раза. Каждая группа фильмов шла 10 дней и затем менялась.

«Sipra», как дилер, который до этого момента продавал рекламу на радио, был привлечен для продаж телевизионной рекламы, с рядом правил и ограничений. Дилер передачи «Карусель» не продавал, а, как говорили одним словом его сотрудники, «назначал» в них рекламодателей, что передавало суть авторитаризма монополии. Главное правило заключалось в том, что любая компания могла иметь только один «цикл» в передаче (шесть «каруселей» в течение 60 дней); самые крупные компании могли иметь два цикла, промышленные группы – три; но, по сути, каждый продукт, в конечном итоге, имел один цикл. Например, компания «Unilever», имевшая право на три цикла, весной представляла в передаче моющее средство (вначале было «ОМО Lever» для мытья рук), лето справедливо касалось мороженого «Algida Sagit», осень была отдана марке «Van der Bergh», в течение многих лет с маргарином «Gradina».

При выборе количества и программы показов «Sipra» принимала во внимание число сотрудников, служащих и рабочих в компании, возможное размещение средств в «Cassa del Mezzogiorno»42 и другие параметры. Кроме того, пять из шести каруселей в цикле должны были показывать разные для каждого из них spettacolino. И только одна «Карусель» могла быть повторена в конце цикла.

Был также «длинный список продуктов, которые не могли рекламироваться: автомобили (Fiat не хотел бы конкуренции со стороны иностранных фирм), ювелирные изделия, лодки и другие предметы роскоши (итальянские бедняки не должны были знать, что есть богатые), туалетная бумага и тампоны не должны были рекламироваться в предполагаемое время еды; слабительные не должны были названы как таковые, и это объясняет очень успешный лозунг «Falqui. Basta la parola»43 одного из предприятий.

«Sipra» стала мощной: в дополнение к рекламе «Rai», компа ния контролировала время рекламы, более чем половину продаж в кинематографе, по специальной правительственной доверен ности финансировала партийные газеты и журналы. Кроме того, в 1949 г., в доле 50% с частным предприятием «SPI» образовала «CIPP» (Compagnia internazionale pubblicità periodici), которая до 1976 г. продавала рекламу в газетах «Tempo», «Rossana», «Radiocorriere TV», «Settimana Incom»; в 1963 г. основала другую компанию, которую также делила с «SPI» в доле 50% – «PQS» (Pubblicità quotidiani sud), управлявшая рекламой в «Gazzetta del Mezzogiorno» (г. Бари) и «Mattino» (г. Неаполь), те ежедневники из районов, где доминировал председатель Совета министров Италии Альдо Моро