Главными действующими лицами в н. 50-х гг. стали промышленные группы и владельцы СМИ (издатели). Оба сектора характеризовались высокой концентрацией ресурсов и власти. Олигополистичная система была направлена на стабильность, в данном случае, на власть над экономикой отрасли, а реклама должна была являться продолжением коммуникационного имиджа. С одной стороны, это были крупные компании Италии – «FIAT», «Pirelli», «Montecatini-Edison», с другой – монополия «Rai» на радио, а позднее и на телевидении, вместе с большими издательскими группами. Все вместе в газете «Коррьере делла сера» они пытались с самого начала контролировать рекламу, разграничивая две большие области коммуникации: печатную и электронную (радио, телевидения и кино). Данный порядок позволил контролировать источники информации и влиять на их действия. Две субкультуры имели собственные институты как концепции «закрытой культуры», что приводило к сохранению «чистоты» письменного слова.

«Загрязнения» приходили из новых языков, среди которых был и рекламный, доставленный в дома итальянцев с развитием радиоканалов. Боязнь новизны, требования к сохранению традиций повлияли и оправдали жесткий контроль, который исполнительная власть осуществляла на радио и телевидении. Органы власти смогли назначить средству массовой коммуникации функции педагогической деятельности, которые находились в резкой контрапозиции с рекламной коммуникацией. Кроме того, ст. 19 Конвенции40, регулирующей отношения между «Rai» и Министерством почты и подписанной 25 января 1952 г., включила в себя передачу рекламы, устанавливая, что она должна «облекаться в более удобную форму, без ущерба для качества программ»41.

В промышленно развитых странах типичные телевизионные ролики длились 35 (как в Великобритании) или 30 сек. (американская модель); кроме того, можно было бы использовать «reminders» (на поминания) из 7 или 15 сек., или, в исключительных случаях, минутный длинный мультиплицированный рекламный ролик. В Италии, что стало уникальным случаем в мире, все пошло совершенно по-другому. Передача «Карусель» была, по сути, рекламной формулой тех, кто не хотел телевизионной публичности. Это кажется абсурдным, но это так. Споры издателей и журналистов в тече ние многих лет публиковались на страницах газет. Они развивали тему назойливости радиорекламы и добавлялись к моралистическим и интеллектуальным причудам руководителей «Rai», которые часто были бывшими журналистами, предвзято относившимися к неблагородному, с их точки зрения, искусству продаж. Руководители «Rai» были католиками, как Ф. Гуала, который в старости стал монахом (французского ордена цистерциум), и как его правая рука П.-Э. Женнарини. Или персоны из противостоящего объединения, такого как группа экономистов масонов, которую возглавлял М. Бернарди, или, в целом светских взглядов Б. Вазари, А.-П. Стелла и С. Пульезе: они доверяли, как все типы руководителей того времени, стилю жизни великого американского союзника. Однако, в документе «Rai» сер. 50-х гг. говорится, что государственная служба не должна принести личные интересы (т. е. промышленные) «в тесный семейный круг». Реклама привела бы к индивидуальному и гедонистическому потреблению, к преобладанию американского образа жизни и потребления, и проблемам, проистекающим из них, думали руководители «Rai».

Но крупные компании, производящие потребительские товары, особенно иностранные, привыкли использовать телевизионную рекламу почти во всем мире и осаждали Министерство промышленности требованиями разрешить телевизионные коммерческие сообщения. Лучшие мозги «Rai» и «Sipra» изобрели формулу, которая превратила рекламу в развлечение: и этому нашлось немало сторонников, убежденных в достоинстве этого абсурдного изобретения.