Политика фашистской автаркии навязывала перевод на итальянский язык всех иностранных терминов: «sport» стал «diporto» (удовольствие), «flirt» сделался «amoretto», «restaurant» трансформировался в «ristoratore» и т. д. Настоящей жертвой стали так же многочисленные имена товаров и фирм. Так, коньяк «Ramazzotti» стал «l’arzente Ramazzotti», сигары «Londres» трансформировались в сигары «Firenze», фирма «Adams» переименовалась в «Adamus».
Репрессивная роль упражнений фашистского режима против рекламной деятельности подтверждается случаем с «GAR» (Gruppo amici della razionalizzazione), группой рекламистов, художников, журналистов и промышленников, которые начали периодически собираться в Милане в течение 1931 г. Главной целью группы, которая выпускала журнал «L’Ufficio Moderno», была защита прогресса, экономическое и международное развитие. «GAR» долго контролировался режимом. До тех пор, пока в 1933 г. «GAR» вынудили быть поглощенным «Centro studi di economia corporative» (Центром изучения корпоративной экономики), что неизбежно привело к концу деятельности группы.
Рис. 26. «Aquistate prodotti italiani», 1936 г.
И все же еще более знаковой была цензура идеологического типа, которую выработал фашизм по отношению к товарной рекламе того периода. Например, режим отвергал фигуру независимой женщины, которая воссоздавалась на плакатах первых лет XX в., вопреки параллельному прогрессивному процессу эмансипации женщины, развивавшемуся в обществе. Так, женщина «возвращалась во внутренние помещения ангелом домашнего очага, или, скорее, к стереотипу эроса почтенной репродуктивной дамы для лучшего представления мужчины»25.
Управление рекламой в период с 1945 до 1976 гг.
Начало массового потребления
и культурная омолгация
После Второй мировой войны Италия находилась в состоянии экономической разрухи. Особенно тяжелым было положение на юге Италии, что привело к массовому отъезду населения в другие регионы Италии и за границу. Союз антифашистских партий: христианских демократов, коммунистов и социалистов – сформировал правительство в 1946 г., на референдуме итальянцы высказались за ликвидацию монархии. В мае 1947 г. христианский демократ Альчиде Де Гаспери сформировал правительство без коммунистов. В декабре 1947 г. Учредительное собрание приняло Конституцию, которая провозгласила Италию демократической парламентской республикой и впервые в истории страны было введено всеобщее избирательное право.
Семья во все времена является фундаментом итальянского общества, она важна настолько, что в послевоенные годы была субъектом политики. Средний слой общества на общественном и культурном уровне был подчинен церковным организациям и иерархам. Церковь заменила монархию в функции гаранта национального единства и приняла на себя роль политического лидера. Политика подчинилась интересам семьи; главными задачами католиков стали – заниматься политикой, сохранять духовные ценности и защищать гармонию семейной ячейки. Представителем этих слоев была церковь и партия «Христианская демократия».