Приход радио

После Первой мировой войны начались продажи оборудования для радиовещания. Это повлекло новое изменение мира рекламы. Вместе с радио рекламные сообщения целенаправленно вошли в дома и могли, таким образом, коммуницировать в «интимной» манере с потребителями. В США радиосистема, так же как это позже произошло и с телевидением, дала возможность открываться частным радиостанциям, в работу которых не вмешивалось государство. В 1922 г. вышли в эфир первые радиопрограммы, в 1926 г. была создана сеть «NBC (National Broadcasting Corporation)» и считается, что радио достигло зрелого уровня.

Первое время американская радиореклама, главным образом, была спонсорской, а именно – радиопрограммы были прямым заказом рекламных агентств. Радио же ограничивало продажи времени, которым располагало. Формула «мыльной оперы», то есть фантазийного сериала, имевшего огромный успех, родилась в 1930 г. для удовлетворения потребностей предприятий и не случайным было название этих сериалов, произошедшее от рекламодателей, производителей моющих средств, таких как «Procter&Gamble».

В Италии приход радиорекламы произошел в 1926 г. с организацией предприятия «Sipra», и стал возможен благодаря предварительной двухлетней деятельности фирмы «URI» (Unione radiofonica italiana), которая запомнилась, прежде всего, тем, что 6 октября 1924 г. выпустила в свет первые в Италии передачи. «URI» в 1927 г. была преобразована в «EIAR», а в 1944 г. в «Rai».

Рис. 21. А. Биолетто, «I quattro moschettieri» – «Buitoni-Perugina», 1935 г.

В тридцатых годах технология спонсорства была ключевой для Италии, она использовалась, прежде всего, в музыкальных оперных концертах и предлагалась, например, фирмами «Campari» и «Martini&Rossi». Самый громкий успех имели радиороманы пародийно-музыкального типа «Четыре мушкетера» и «Два года спустя», которые спонсировались сначала «Buitoni-Perugina» (рис. 21). В них был встроен конкурс, основанный на сборе вкладышей в товары и ставший коллективной манией среди покупателей.

Естественно, радиореклама должна была развивать и свой специфический язык. По этой причине, создатели аудиоспотов использовали богатый выразительный потенциал музыки. Было написано множество сопроводительных песен, в которых нередко использовались запоминающиеся мелодии того времени. Первое итальянское радиосообщение с музыкой для слабительного лекарства «Euchessina» было передано в 1927 г., звучал слоган «Euchessina, Euchessina, sei fattor di gioventù, al mondo nulla serve come sai servire tu»15.

Использование радио для рекламы принесло также прогрессивную переоценку применения слова в плакатах. В Италии восстановление роли слогана началось в 1919 г. пионером рекламы, который уже упоминался выше, Луиджи Дал Монте Казони. Прежде чем открыть свое агентство «ACME-Dal Monte», он был управляющим рекламным офисом «Vermondo Valli di Milano», для которого запускал конкурс с призом в 10.000 лир. Участники должны были искать фразу, подходящую для рекламирования зубной пасты «Kaliklor». Победил «A dir le mie virtù basta un sorriso»16 – успешный слоган, продержавшийся в течение 20 лет и вошедший также в языковой оби ход итальянцев (рис. 22). В последующие годы появились и другие многочислен ные слоганы, которые имели успех и использовались многие годы, как, например, «Brill, la perla dei lucidi» (1927), «April’occhio: per la salute Acqua Giommi» (1928), «Chi beve birra, campa cent’anni» (1929) и «Un Ramazzotti fa sempre bene» (1934)17.

Рис. 22. А.-Л. Маузан – «Kaliklor», 1921 г.

Черное двадцатилетие итальянской рекламы