У. Моррис стремился привести в соответствие с архитектурой все убранство дома, поэтому совместно с друзьями он взялся за изготовление мебели. При этом, учитывая, что эта мебель для обычного частного дома, они делали мебель так, как будто она уже выпускается массовым тиражом.

Особое место в развитии теории предметного творчества в Германии, внедрении искусства в промышленное производство занимает Петер Беренс (1868–1940). Художник-практик, пришедший в дизайн от станковой живописи и графики, он одним из первых ощутил новые задачи, встающие перед проектировщиком в индустриальном обществе. П. Беренс отмечал, что техника имеет не меньше возможностей определять современный стиль, чем имели раньше волюнтаристские установки правящих классов.

Будучи художественным директором крупнейшего в Европе электротехнического концерна «АЭГ», он активно занимался проектной деятельностью, начиная от предметов электрического оборудования, фирменных упаковок, каталогов и плакатов и кончая зданиями фабрик и мастерских. В качестве идеала промышленных изделий и сооружений он выдвинул простоту и функциональность их внешнего облика. Решая задачу создания яркого, запоминающегося лица фирмы, П. Беренс создал единый стиль в формообразовании выпускаемой «АЭГ» продукции, первоэлементом которого стал сердечник электромотора, от него вырастала вся «кристаллическая решетка» формообразования.

По сути, это была одна из первых программ «фирменного стиля», получивших впоследствии широкое распространение и являющихся сегодня одним из ведущих инструментов дизайнерской деятельности. Выдвинутые П. Беренсом идеи нашли свое продолжение и развитие в послевоенной немецкой эстетике, работах «Баухауза», известных архитекторов – учеников П. Беренса: Вальтера Гропиуса, Людвига Мис ван дер Роэ, Ле Корбюзье.

Деятели дизайна (как практики, так и теоретики) неоднозначно понимали и понимают цели и задачи своего творчества.

Рассмотрим отправные точки зарождения концепций дизайна.

Александр Готлиб Баумгартен (1714–1762), немецкий философ, в 1735 году ввел термин «эстетика» для науки о прекрасном.

Эммануил Кант (1724–1804), немецкий ученый и философ, в конце XVIII века развил понятия «польза» и «красота»: высшая цель искусства – бесцельное.

Джон Рескин (1819–1900), английский критик, в середине XIX века в лекциях-проповедях говорил: «здоровое направление искусства, прежде всего, зависит от его приложения к промышленности». Главная задача искусства: оказание действенной пользы в обыденной жизни. Машинное производство убивает искусство и калечит рабочего.

Уильям Моррис (1834–1896), английский художник, общественный деятель, объяснял (под влиянием Дж. Рескина) упадок в культуре технико-экономическими причинами. Звал назад к ручному ремесленному труду. Утопист-консерватор (по своим взглядам), он оказал прогрессивное влияние, так как акцентировал внимание на роли эстетического в предметной среде.

Готфрид Земпер (1803–1879), немецкий архитектор-практик, автор здания Дрезденской галереи, театра, павильонов Первой всемирной выставки (1851), написал многотомный труд «Стиль в технических и тектонических искусствах, или Практическая эстетика» (том 1 – 1860 г.; том 2 – 1863 г.; том 3 сжег). По его суждениям, форма вещи определяется целью, которой она служит (функцией) материалом; технологией производства, религиозными установлениями и социально-политическими порядками (идеологией); личностью художника (архитектора). Он не был противником машинного производства, а искал «новую эстетику» в изделиях этого производства.