• как организация общается со своими клиентами, спонсорами и подопечными (информационные бюллетени, журналы, рассылки по электронной почте, веб-сайт и т. д.);

• стратегия конкретных кампаний по сбору средств или целевых фондов и их деятельность.

Уровень необходимой информированности для разных клиентов может отличаться. Разумеется, чем крупнее пожертвование, которое вы собираетесь попросить, тем больше информации о вашей организации потребуется клиенту. Я называю это теорией гибкой шкалы. Например, если вы собираетесь просить сотни тысяч или миллионы для целевой кампании по сбору средств, такого клиента необходимо информировать обо всех аспектах деятельности вашей организации. Люди не выпускают из рук свои кровные деньги, да еще в таких количествах, пока окончательно не убедятся, что пожертвование вашей организации – это солидный способ их вложения. Точно так же, если вы просите кого-то лично о ежегодном взносе или поддержке мероприятия для дополнительного сбора средств, этот человек должен быть хорошо осведомлен, насколько успешно работает ваша организация, как деньги, которые он собирается ей пожертвовать, помогут конкретным людям или учреждениям. Он также должен быть уверен в том, что вы впоследствии сообщите ему об успехах кампании в целом. Однако такому клиенту, возможно, не требуется длительная и кропотливая подготовка, необходимая обычно в тех случаях, когда просят о более крупных пожертвованиях.

В идеале все ваши клиенты должны интересоваться вашей организацией. Некоторые любят прочитывать всю литературу, которую им присылают, или постоянно посещают ваш сайт. Они звонят или встречаются лично с лицом, ответственным за сбор пожертвований, излагают ему свои предложения, как и что можно улучшить в работе организации, или хвалят персонал за выполненную нужную и созидательную работу, информируют о своей организации всех желающих. Это один уровень заинтересованности, а также свидетельство хорошей информированности о деятельности организации. Другой уровень, когда люди посещают все мероприятия, устраиваемые организацией. В каждой организации знают подобных энтузиастов, откликающихся на каждое приглашение, которое вы им посылаете. Они любят появляться в обществе руководителей организации и симпатизируют сборщикам пожертвований. Подобные мероприятия – лучший способ поддерживать их активность и держать в курсе дела. Следующий уровень – люди, работающие в организации волонтерами, лекторами. Они устраивают встречи, принимают участие в работе комитетов, совета директоров и т. д. Обычно в организациях таких людей уважают. Это самый высший уровень заинтересованности. В этом случае тоже применима теория гибкой шкалы. Чем больше вы просите, тем глубже необходимо заинтересовать спонсора. Если вы собираетесь обратиться к кому-то за крупным пожертвованием, неплохо, чтобы этот человек сначала поговорил с людьми, которым помогает ваша организация, или поработал в ней в качестве консультанта. Подобная деятельность готовит путь для дальнейшей, более значительной финансовой помощи. В то же время ваши хорошие знакомые, читающие ваши издания, заходящие на ваш веб-сайт и присутствующие на всех мероприятиях, однако которых не просят выступить перед персоналом организации или поработать консультантом, могут быть не готовы к крупным, плановым и другим значительным пожертвованиям. Они пока еще не проявили необходимого для этого высокого уровня заинтересованности, но способны увеличить свой годовой взнос или внести достаточно серьезное целевое пожертвование на какой-либо из ваших проектов.