Поэтому инновационный процесс сводится преимущественно к двум стратегиям: скачкообразному повышению характеристик эффективности товара, обеспечиваемому прорывными технологиями, и совершенствованию технических решений благодаря более тщательному анализу пользовательских потребностей. Первая стратегия – сфера радикальных инноваций, опирающихся на технологии, вторая – сфера пошаговых инноваций под воздействием рынка (см. рис. 1–1).
Artemide следовала третьей стратегии: инноваций, направляемых дизайном, – то есть стратегии радикальных смысловых инноваций. Эта компания не предлагала людям усовершенствованную интерпретацию того, что они уже понимали под лампой и ожидали от нее: то есть более красивую вещь. Вместо этого она показала совершенно новый, неожиданный смысл: свет, от которого вам становится комфортно. Оказалось, что этот незатребованный смысл представлял собой то, чего действительно не хватало людям.
Рис. 1–1. Направляемые дизайном инновации как стратегия радикальных изменений смысла
Радикальные смысловые инновации и конкуренция
Artemide – отнюдь не единственная компания, прибегающая к этой стратегии. Направляемые дизайном инновации лежат в основе многочисленных историй успеха различных товаров и фирм.
В ноябре 2006 г. фирма Nintendo выбросила на рынок Wii – игровую приставку с датчиками движения, позволяющую людям управлять игрой посредством телодвижений. Например, они могут отбивать теннисный мячик, вращая руками над головой, или играть в гольф, размахивая руками. До появления Wii игровые приставки считались игрушками для детей, способных искусно двигать пальцами; эти устройства обеспечивали пассивное погружение в виртуальный мир. Более того, Sony и Microsoft укрепили этот смысл, создав PlayStation 3 и Xbox 360, более мощные приставки с графикой более высокого уровня. Wii произвела переворот в сфере смыслов: она стимулирует активные физические упражнения в реальном мире, сопряженные с общением. Благодаря интуитивно понятной работе датчиков освоение Wii не представляет никаких сложностей. Появление Wii превратило игровую приставку из устройства для погружения в виртуальный мир, доступного лишь обладателям особых навыков, в тренажер для всех. Люди не выражали потребности в этом смысле, но оценили его сразу же, как только с ним столкнулись. Через шесть месяцев после начала выпуска Wii ее продажи на американском рынке превзошли продажи Xbox 360 вдвое, а продажи PlayStation 3 – вчетверо. И даже несмотря на то, что Wii была намного дешевле конкурентов, она обеспечила более высокую прибыль.
На конец 1990-х гг. пришлось рождение первых MP3-плееров: MPMan и Rio PMP300. Они замышлялись как портативные музыкальные плееры, играя роль более мощной замены популярного Walkman, в котором для проигрывания музыки использовались устаревшие носители – кассеты и компакт-диски. Эти MP3-плееры представляли собой техническую новинку, но их смысл остался прежним: они позволяли слушать музыку за пределами дома. Реакция рынка на их появление была довольно прохладной. Напротив, фирма Apple предложила совершенно новую идею: дать людям возможность самим стать музыкальными продюсерами. В 2001–2003 гг. Apple выпустила целую систему товаров, приложений и услуг, позволявшую плавно переходить от ознакомления с музыкой, ее пробного прослушивания и покупки (через магазин iTunes Store) к хранению и созданию музыкальных коллекций в виде персональных плейлистов (посредством программного обеспечения iTunes) и к их прослушиванию через iPod (который стал проигрывателем по умолчанию, в том числе и домашним). Отталкиваясь от этой идеи,