В 1980 г. команда предприимчивых любителей вкусной и здоровой пищи открыла магазин, которому было суждено изменить мир розничной торговли продуктами питания: Whole Foods Market. Эти дальновидные люди работали с органическими и натуральными продуктами. Когда покупатель входил в другие магазины органических продуктов, он ощущал себя аскетом, принадлежащим к маленькой секте, искупающей свои грехи, но в Whole Foods Market царила атмосфера праздника. Он отличался не только ярлыками и плакатами, знакомившими покупателей с пользой натуральной и органической пищи, здоровья, правильного питания и устойчивого сельского хозяйства, но и тем, что товар был разложен здесь как на сцене, и никто не мог устоять перед этим парадом цветов и запахов. Whole Foods Market радикально изменил смысл здорового питания, превратив его из опыта мучительного самоограничения в наслаждение, а процесс покупки – из обузы в бодрящее развлечение. (Новые виды услуг даже позволяют людям просвещаться, пока продавец подбирает для них товары по заранее составленному списку.) Whole Foods Market – самая быстрорастущая компания в гастрономическом секторе с его высоким уровнем конкуренции.

Все знают: штопоры предназначены для открывания бутылок, а соковыжималки – для приготовления соков. Это приспособления, и потому цель инноваций всегда заключалась в том, чтобы сделать их более функциональными или более привлекательными. В 1993 г. Alessi, компания-производитель бытовой утвари, выпустила новую линию товаров, которые не обязательно были более функциональными и не соответствовали существующим стандартам красоты. Это семейство включало серию забавных пластмассовых предметов, по большей части антропоморфной или метафорической формы – таких как «Мандарин», соковыжималка для цитрусовых, оформленная в виде китайского мандарина в конической шляпе, или «Белочка» (Nutty the Cracker), орехокол в виде белки, раскалывающей зубами ореховые скорлупки. Поверхностные наблюдатели объявили эту серию нелепой, безумной идеей – плодом спонтанной и бессмысленной креативности. Но они ошибались. Линейка товаров от Alessi представляла собой итог многолетних серьезных исследований, имевших своей целью предложить радикально новый смысл: превратить предметы домашнего обихода в объекты привязанности, в замену плюшевых мишек для взрослых. Вместо того чтобы обращаться к живущему в каждом из нас маленькому инженеру или маленькому стилисту, Alessi обратилась к нашему внутреннему ребенку. Этот непрошеный смысл оказался именно тем, чего не хватало людям. На протяжении последних пятнадцати лет эта идея вдохновляла многие фирмы за пределами отрасли по производству кухонной утвари на то, чтобы брать на вооружение ныне популярный эмоциональный дизайн. В то же время ежегодный рост Alessi выражался двузначным числом.

Такие компании, как Artemide, Nintendo, Apple, Whole Foods Market, Alessi, и многие другие, о которых идет речь в этой книге, демонстрируют, что смысл вещей действительно меняется – и что он может претерпевать радикальные изменения. Направляемые дизайном инновации, которыми занимались эти компании, не были продиктованы рынком – но сумели создать колоссальный рынок. Это позволило предложить людям товары, услуги и системы с большим сроком жизни, значительной и устойчивой рентабельностью продаж и высокой ценностью бренда и в то же время способствовало росту соответствующих фирм.

Причина, по которой заявление Джисмонди «Берите то, что мы предлагаем» вызывает удивление у многих профессионалов и ученых, заключается в слабой изученности инноваций, направляемых дизайном. Многолетние исследования дали несколько убедительных объяснений технологических прорывов, но у нас нет никакой теории о том, как управлять радикальными инновациями в том случае, когда речь идет о смыслах. Это загадка, окутанная тайной.