В прикладном, территориальном разрезе, мы предлагаем простое решение – за «демаркационнную линию» как в отношении динамики рынка, так и в отношении доли принимать средние значения по стране. Например, в России сейчас 85 субъектов федерации (СФ), соответственно средние значения по 85 СФ будут вполне достоверной границей деления. В некоторых сегментах рынка в бюджетном канале продаж такая территория как Москва, где существует огромное количество федеральных центров и ведомственных учреждений, может существенно повлиять на общую картину, поэтому в таких ситуациях средние значения можно посчитать без учета Москвы.

Допустим, что у нас есть пять территорий (гг. Желтый, Синий, Зеленый, Красный, Белый), и они составляют вместе регион Цветной (рис. 3). Если представить данные, отраженные на рис. 3, в обобщенном виде, это будет выглядеть следующим образом (рис. 4). На основе этих ключевых показателей мы легко можем построить бостонскую матрицу в форме приведенной ниже диаграммы (рис. 5), используя стандартные возможности Excel.

На данной диаграмме представлена матрица BCG по нашему препарату. Красные линии делят матрицу на четыре сегмента и соответствуют общероссийским значениям динамики рынка и доле рынка нашего препарата.

Рис. 3. Данные по продажам препарата Здравмед в сравнении с конкурентами в 2016—2018 гг.

Рис. 4. Пример составления бостонской матрицы.

Рис. 5. Трехмерная модель бизнеса на территории (динамика рынка, доля рынка, объем продаж препарата).

Конечно, для обозначения этих границ можно взять показатели по региону, но если есть территория с большим объемом продаж (желтая), то это может исказить общую картину. В данном случае данные по России и региону Цветной очень близки (12% и 13% – рост РР, 20% и 22% – доля рынка).

Трехмерная модель матрицы BCG дает возможность представить ситуацию на территории в простом визуальном формате. Размер круга демонстрирует объем продаж препарата компании, а положение круга в определенном сегменте помогает относительно легко определить основную общую стратегию компании на конкретной территории: развитие, удержание (защита/поддержка), присутствие. В следующем разделе мы более подробно рассмотрим, чем отличаются перечисленные стратегии, а также их особенности.

Кроме трехмерной модели можно построить и четырехмерную модель, которая еще более наглядно может показать потенциал отдельных территорий (рис. 6).

Рис. 6. Четырехмерная модель бизнеса на территории (динамика рынка, доля рынка, объем рынка (круг), объем продаж препарата (шар).

Комбинация КОТ-анализа и бостонской матрицы с построением трехмерной/четырехмерной модели для сравнения бизнеса на различных территориях позволяет максимально наглядно представить сложившуюся бизнес-ситуацию. Это дает возможность пользователям, помимо наглядного сопоставления объемов бизнеса компании по разным территориям (отражается в размерах круга), увидеть контуры той или иной стратегии бизнеса (через положение круга в определенном сегменте), которая должна соответствовать месту, занимаемому территорией в бостонской матрице.

Таким образом, приоритетное значение рассмотренного нами второго метода анализа (матрица BCG) состоит в определении стратегии работы компании на определенной территории с учетом конкретных (цифровых) весьма значимых для бизнеса показателей.

Под стратегией работы на территории или, другими словами, стратегией бизнеса мы понимаем способ достижения поставленных целей, опирающийся на выделенные для этого промоционные ресурсы