Изменения внешней обстановки, в которой существует такая компания, как НР, определяются множеством факторов: изменения переговорных позиций покупателей, поставщиков, смежников (партнеров) и каналов дистрибуции; изменения степени интенсивности конкуренции; потенциальные угрозы появления новых игроков на рынке и выбытия старых; изменения нормативных актов; и в особенности молниеносные технологические изменения^>1. Этот набор факторов формирует экосистему отрасли (крайне сложную систему взаимодействия всех факторов), которую скрепляют различные виды правил, которые мы выявили в главе 1: нормативные, технологические, экономические и когнитивные. Эта экосистема представляет собой внешнюю среду отбора для всех входящих в нее компаний. С учетом ее экологической природы изменения в одном из факторов могут распространяться на всю систему с труднопредсказуемыми последствиями.

В определенные периоды времени, которые мы называем здесь «эпохами», господствующие в экосистеме правила меняются лишь незначительно, и набор факторов остается в относительно стабильном состоянии равновесия (например, стоимость акций участников претерпевает некоторые изменения, но часто возвращается в стабильные диапазоны). Однако в моменты кризиса порожденные предпринимательским духом инновации радикально изменяют характер воздействия внешней среды. Для того чтобы выжить, компании необходимо трансформироваться, и это дает начало новой эпохе.

Организационная экология

Каждая из областей знаний общественных наук сосредотачивается на отдельных аспектах динамики внешней среды и их импликациях относительно организационных изменений. Для целей данной главы будет полезна теория организационной экологии. Организационная экология полагает, что организационные изменения следует понимать на уровне всех популяций схожих организаций и, скорее, как результат замещения и селекции, а не стратегической адаптации. Действующие игроки не могут выдержать изменений во внешней среде, поскольку инерция мешает их адаптации, и их замещают новые компании, делающие что-то другое или то же, но по-другому (последнее выглядит лучше в глазах большинства потребителей)^>2. Другими словами, в какой-то момент времени они становятся не способны пройти то, что в главе 1 было названо тестом на релевантность.

Ученые в области организационной экологии предоставили эмпирические доказательства и дедуктивные теоретические выкладки относительно значения инерции для долговечности организации. Они указывают запутавшимся руководителям, которые хотят повысить результативность «фасадным ремонтом» организации или, как принято говорить, «изменением архитектуры» (например, перераспределением полномочий или схемы отношений в управлении): «Конечно, некоторые архитектурные изменения действительно повышают результативность и таким образом снижают риск гибели. Не менее верно и то, что другие имеют обратный эффект. Можно ли считать результат положительным по умолчанию? Полагаем, что нет»^>3. Они предупреждают, что попытки изменений часто бывают рискованными в связи с тем, что специфические для каждой организации особенности и варианты развития ситуации очень трудно оценить заранее; многие перемены являются не более чем данью моде; изменения часто приводят к непредвиденным и нежелательным последствиям.

Организационное обучение

Концепция организационного обучения рассматривает^>4, каким образом организации изыскивают информацию, необходимую им для адаптации, то есть насколько проактивно они управляют своим соответствием внешней среде отбора. Хотя организационное обучение не обязательно ведет к адаптации (организации могут учиться не тому, что им для этого нужно), эта концепция предоставляет широкие возможности для когнитивной деятельности и развития знаний, которые могут побудить к организационным изменениям. Выработка стратегий как адаптивная организационная компетенция является важным проявлением концепции организационного обучения. Тем не менее даже ведущие ученые в области организационного обучения предупреждают о потенциальных опасностях организационных изменений, поскольку при очень большом позитивном эффекте правильных решений неверные шаги могут «приводить к катастрофическим последствиям»