Почему же такая гибридная форма фэшн-видео появилась в начале XXI века, одновременно оказавшись коммерчески жизнеспособной моделью рекламы и позволив экспериментировать с самой формой модного образа? Один из вопросов, связанных с рекламными фильмами, как брендированными, так и концептуальными, – заключается в том, обладают ли они способностью к эстетическому воздействию и коммерческой рентабельностью, сопоставимыми со статичными кадрами в рекламе и иллюстрированных печатных материалах. Этими сомнениями можно объяснить тот факт, что модные бренды по-прежнему чаще отдают предпочтение статичным рекламным кадрам – формату, тоже пережившему возрождение благодаря развитию цифровых технологий, в частности циркуляции изображений в интернете и кураторским практикам. Пример Lanvin указывает на значимость юмористического подхода и иллюзии спонтанности, обеспечивающих эмоциональное воздействие цифрового видеоконтента, а значит, и его максимальное распространение интернет-пользователями. К 2012 году на долю видео уже приходилось около 57 процентов потребительского онлайн-трафика – в основном благодаря видео- и фотохостингам. Американская компания Cisco, одна из крупнейших на рынке информационных технологий, прогнозировала, что к 2019 году видеоконтент составит около 80 процентов всего трафика56. Налицо связанный со сменой поколений резкий переход от печатных СМИ к видеоконтенту и развлекательным платформам с более активной аудиторией, участвующей в производстве контента и его распространении по специально предназначенным для этого каналам, таким как Flickr, YouTube или Vimeo, где аудитория уже не только адресат, но и посредник коммуникации.

Чтобы взаимодействовать с потребителями, брендам уже не нужен официальный медийный канал с редакторским отбором материала. Как мы видели, интерес, который ближе ко второй половине 2000‐х годов международные дизайнерские бренды стали проявлять к фэшн-фильму, непосредственно связан с расцветом социальных медиа, особенно сервисов для публикации изображений – главной медийной практики нашей эпохи; отчасти именно этот фактор побудил Кейт Нельсон Бест говорить о центральной роли моды как основного канала культурного диалога в 2010‐х годах. «Цифровые технологии и социальные медиа открывают рекламодателям прямой доступ к клиентской базе, поэтому им все реже требуются посредники для маркетинговых акций. <…> Так, международные бренды, интернет-магазины и модные журналы в качестве главного инструмента рекламы выбирают фэшн-фильм», – поясняет Нельсон Бест