По-настоящему продавалась не экзотика, а то, что было понятно и знакомо, то, что вселяло гордость за место, где живешь, и ощущение принадлежности к стране. Местные жители покупали «Рейнский кофе» или «Кофе Арминия», названный в честь немецкого вождя, который победил римскую армию в Тевтобургском лесу в 9 году н. э. На международной выставке в Чикаго в 1893 году сотрудники производителя кондитерской продукции Stollwerck из 30 000 фунтов шоколада соорудили храм высотой 38 футов и назвали его «Германия», а французы выпускали шоколад под названием «Жанна д’Арк»[410]. В Соединенных Штатах кофе называли «Новый Орлеан» в честь места, где его паковали. Ну а завоевание «итальянским» кофе всего мира после 1950-х годов стало кульминацией этой новой географической перестройки, которая произошла благодаря лидирующему положению европейских товаров, европейского производства и маркетинга[411].

К 1900 году европейцы и их собратья за океаном влияли на потребительскую культуру сильнее, чем когда-либо прежде. Промышленность и достаток подняли европейский спрос до небывалых высот. Однако расцвет рынка массового потребления – вовсе не история, написанная одним только Западом. На нее серьезно повлиял империализм, создавший новую материальную иерархию, в которой Европа возвышалась над остальным миром, а потребители возвышались над рабочими. Благодаря более либеральной атмосфере XIX века европейцам действительно удалось встать во главе мирового потребления. Они управляли не только товарами, но и знаниями, в их руках оказались мощные инструменты брендинга и создания стоимости. Именно Запад заявил миру о «потребителе». Конечно, тот факт, что колониальные державы крайне негативно относились к коренным народам, при этом без всякого стеснения копируя их привычки и образ жизни, вовсе не означает, что у местных жителей не было желания приобретать вещи. Тем не менее подобное негативное отношение помогало империям оправдывать очень низкие зарплаты африканских рабочих и даже полное их отсутствие. Говоря экономическим языком, они подавляли покупательную способность местного населения. Почитание потребителя на Западе и его угнетение в Африке – вот две стороны одного явления, разделившего мир на две половины и уготовившего каждой из них свою экономическую судьбу. Империи выбросили колониального производителя на задворки мира вещей, как только перестали в нем нуждаться. Возможно, главным доказательством силы империй являлось именно это – их способность изменять условия потребления.

Города – это потребители. Они живут за счет окружающих их деревень и являются законодателями моды на новые товары. Сто лет назад Вернер Зомбарт, один из величайших исследователей капитализма, назвал Париж, Мадрид и Лондон XVI–XVII веков образцовыми городами-потребителями. Он писал, что эти города заняли доминирующее положение, потому что служили домом для двух самых крупных потребителей того времени – королевского двора и церкви