После выбора средств распространения рекламы наступает этап, обеспечивающий максимальное влияние рекламы на потребителя, который приобретет товар только тогда, когда будет иметь о нем благоприятное мнение. Поэтому данная модель личной продажи должна ориентироваться на необходимость повышения осведомительной роли рекламы, информирующей потребителя о том, где покупать товар и что делать для получения о нем дополнительных сведений.

Информированность и последующая заинтересованность потребителя в товаре обеспечивает продажу, что является следующим этапом в рассматриваемой модели.

На последнем этапе необходимо помнить, что взаимоотношения с потребителями способствуют росту рыночного успеха новых и усовершенствованных товаров, вытеснению с рынка конкурентов, развитию различных применительно к потребителям направлений стимулирования сбыта.

Следующий вид продвижения, дополняющий рекламу и личную продажу, – стимулирование сбыта – представляет собой кратковременные меры поощрения покупки либо продажи товара. Все зависит от того, на кого направлены мероприятия стимулирования – на конечных потребителей или на посредников.

Компания, стимулируя сбыт, обращается к потребителям, уже информированным о товаре и знающим его потребительские свойства на личном опыте. Поэтому цель мероприятий стимулирования сбыта по отношению к покупателю состоит в предложении осязаемой выгоды тем, кто приобретает товар на оговоренных условиях. Таким предложениями могут быть:

• скидки за объем приобретенной партии товара либо за регулярность покупок определенного числа изделий;

• кредит в различных его формах;

• бесплатное распространение товаров в расчете на последующую покупку;

• бесплатная передача первых образцов товара для опытной эксплуатации;

• прием использованного товара в качестве первого взноса за новый товар;

• экскурсии на предприятие, производящее товар;

• демонстрация результатов использования товара;

• пресс-конференции по случаю выхода на рынок нового товара и др.

Задачей стимулирования сбыта является побуждение потребителя к регулярным связям с предприятием и последующим неоднократным покупкам данного товара. Особенно эффективны акты стимулирования сбыта при обострении конкуренции, когда на рынке предлагается множество товаров со схожими потребительскими свойствами, а мероприятия при продаже одного из них предлагают покупателю ощутимую выгоду.

В условиях применения современных электронных средств телекоммуникаций компании в состоянии найти подход к каждому конкретному потенциальному потребителю, опираясь на информацию из имеющейся базы данных и разрабатывая новые методы стимулирования.

Таким образом, стимулирование сбыта представляет собой некую корзину креативности, в которой накапливается все, что способно побудить позитивно настроенного потребителя действовать «здесь» и «немедленно».

Вместе с тем, позитивная настроенность обусловлена не только информированностью потребителя в отношении товара, что обеспечивается рекламой. Как уже было отмечено, важно получить доверие общества к компании и найти с его представителями, включая членов трудового коллектива, общие интересы и взаимопонимание. Для этого требуется активная работа по популяризации деятельности компании и производимых ею товаров в средствах массовой информации.

В большинстве своем компании отождествляются общественностью с продукцией, которую они производили ранее. О многих из них в обществе вообще отсутствует представление. В отдельных случаях широкий ассортимент и большое число названий товаров, разнородность дизайна и отсутствие фирменного стиля вызывают негативные с позиции управления отклонения между образом компании и реакцией, которую она вызывает у членов трудового коллектива и общественности. Поэтому создание однородного положительного образа компании является важным и необходимым условием продвижения ее товаров на рынке, для чего