Каждый день каждый из нас пытается что-то кому-то продать. Мы продаем продукт или услугу. Мы продаем свои идеи на работе или блестящий ответ на уроке. Мы продаем влюбленным ресторан для романтического свидания. Мы продаем избирателям стратегию, за которую следует проголосовать на предстоящих выборах.

Наконец, мы продаем свою индивидуальность, навыки и опыт. По сути, все мы маркетологи. Развивая бизнес, продвигая самих себя, агитируя за своего кандидата, пытаясь заинтересовать людей своей идеей или внести вклад в общественное движение, мы должны создавать уникальный бренд.

Чтобы этот бренд был охотно принят и развивался на рынке, он должен сначала закрепиться в головах потребителей. Это важнейший инструмент влияния на динамику развития бизнеса. Примерно 85 % руководителей компаний считают, что их директора по маркетингу уделяют чересчур много внимания креативу, а не эффективности бизнеса. Действительно, многие лидеры уверены, что усилия по развитию бренда практически не оказывают прямого влияния на увеличение объема выручки и доли рынка. Но эти представления бесконечно далеки от истины. Именно присутствие в головах потребителей образа крупного, процветающего бренда отличает финансовый успех от неудачи.

С самого начала мы с моей командой стали использовать в маркетинге и рекламе когнитивные ярлыки, чтобы помочь нашим клиентам переманить аудиторию конкурентов. Мы показали, что выбор людей определяется не столько потреблением, сколько мозгом. Мы создавали для наших клиентов ментальную доступность бренда, при которой он становился узнаваемым и сразу же приходил на ум потенциальным покупателям, когда они задумывались о приобретении чего-либо. Многие представители голубых фишек[4] были ошеломлены эффективностью нового подхода. Потратив миллионы долларов на услуги крупных международных консалтинговых компаний (в тысячу раз больше нашей) и не получив желаемого результата, они с нашей помощью быстро добились увеличения доли рынка с минимальными затратами и усилиями.

Мы не сосредоточивались на борьбе за место на полках супермаркетов или даже на количестве рекламного времени – мы сфокусировались на победе в борьбе за сердца целевой аудитории, гарантируя, что бренд именно наших клиентов получит инстинктивное, а не конкурентное преимущество. Теория конкурентного преимущества М. Портера[5] предполагает, что мы принимаем решения, основываясь на фактических затратах и дифференциации продуктов и услуг. Что ж, это не так. Хотя реальный мир оказывает на нас влияние, единственная реальность, которая имеет значение, – та, что существует в наших головах.

Понятие конкурентного преимущества появилось в то время, когда крупные бизнесмены полагали, что люди принимают осознанные решения, исходя из текущей ситуации. Но восприятие всегда побеждает реальность. Получение инстинктивного преимущества – это эволюция конкурентного преимущества, основанная на прикладном бихевиоризме. Наука о поведении доказывает, что можно стать лидером в любой сфере, обратившись к инстинктам людей. Отказавшись от привычных схем и приняв новые правила инстинктивного поведения, можно изменить траекторию развития своего личного бренда, эффективность деятельности и жизнь в целом.

Чаще всего у организаций появляются проблемы, если они не знают о том, что происходит в бессознательном их потребителей. Когда у людей складываются негативные ассоциации, как правило связанные с какими-то продуктами или особенностями бренда, он перестает развиваться и теряет значимость. Медленно, но верно бренд накапливает негативные ассоциации, его присутствие на рынке сокращается, выручка падает. Большинство предпринимателей считают, что подобные спады происходят из-за воздействия внешних факторов: экономики, фондового рынка, мирового кризиса. Но есть множество примеров компаний, которые