Многим людям трудно принять простую истину: традиционный подход, основанный на осознанном маркетинге, мертв. Компании, политики, некоммерческие организации и лидеры всех мастей используют метод, который не только устарел и во многом неэффективен, но и вызывает сопротивление нашего мозга. Неудивительно, что так много маркетинговых и рекламных проектов практически не окупают затраченные на них средства. Становится понятно, почему показатель роста бизнеса ста крупнейших рекламодателей с 2009 по 2019 год снизился на 4 %. На людей можно кричать только до тех пор, пока они не перестанут вас слушать, а делая скидку за скидкой, вы вскоре начнете раздавать товары или услуги бесплатно. Пришло время отказаться от старой схемы убеждения и принять новую модель, в основе которой лежит понимание того, как на самом деле работает человеческий мозг.
Начав карьеру в отделе маркетинга компании Procter & Gamble, а затем перейдя в Johnson & Johnson, я быстро поняла: крупные корпорации ожидают от своих сотрудников соблюдения традиционных принципов маркетинга. Мои идеи отличались от общепринятых представлений. Я неустанно твердила: то, что люди говорят в ходе опросов, ненадежно, приемы телеграфной речи более эффективны, чем непосредственное убеждение, а успешные бренды вызывают у потребителей множество ассоциаций и не отождествляются с чем-то конкретным. Эти идеи и мои исследования постепенно переросли в модель, которая полностью отличалась от традиционной маркетинговой стратегии P&G и прямо противоречила тому, что говорилось на корпоративных тренингах. Мой путь был тернист.
Когда я высказывала свои новаторские идеи, их часто отвергали (такое нередко случается с неординарными личностями, особенно женского пола). Но я продолжала стоять на своем. Я чувствовала, что не могу поступить иначе. У многих проектов, в которых я участвовала в начале карьеры, наблюдался довольно вялый рост. Казалось, никто не понимал, в чем причина. Я работала в маркетинговой столице мира, в компаниях, славящихся эффективным управлением брендом, и все же их руководство не понимало, что нужно делать, чтобы последовательно развивать бизнес. Если даже они не знали, как обеспечить устойчивый рост, что уж говорить о других?
Я наблюдала, как бренд-менеджеры с переменным успехом пытались разгадать тайны клиентооборота и коммерческого успеха. Они слепо полагались на методы поощрения в рекламе: купоны со скидками, акции «2 по цене одного», программы лояльности и т. д. Они безоглядно верили тому, что потребители сообщали в ходе исследований, при этом объем продаж оставался низким. Я видела, как то же самое происходило во время политических кампаний: результаты голосования расходились с данными опросов избирателей. Никто так и не приблизился к пониманию сути того, что на самом деле побуждает людей отдавать предпочтение тому или иному бренду, кандидату или проекту.
И я начала изучать потребителей. Я внимательно слушала, как они говорили о своей любви к тому или иному бренду. При этом, заходя в магазин, они выбирали продукты других компаний. Совершая покупки, они действовали на автопилоте. Их выбор был инстинктивным, автоматическим. Они не раздумывали. Они не искали обоснований. Они просто тянулись к определенным товарам. Покупатели объясняли, почему они раз за разом берут с полки мыло или хлопья одной и той же марки, но на самом деле они находили рациональное объяснение уже