Музыкальная индустрия оказалась более эффективна в лоббировании своих интересов в Конгрессе, чем дома высокой моды. Теперь, согласно законодательству, цифровая музыка должна учитывать правила обладания, принятые в данной отрасли. На основании этого закона представители индустрии подавали судебные иски, добивались решения в свою пользу или выносили предупреждения по меньшей мере тридцати тысячам человек. К несчастью для крупных музыкальных лейблов, вся эта деятельность не положила конец нелегальному скачиванию, но настроила общественное мнение против него.
HBO смотрел и учился. Он понял, что, как писали в газете TechCrunch, «совместное использование учетных записей, как правило, является серой зоной в мире онлайн-трансляций»[19]. HBO решил принять стратегическую неопределенность. Хотя это может показаться безумием, сеть поощряет кражу своего продукта. Руководители HBO хорошо осведомлены о ваших (и ваших детей, и наших учеников) несанкционированных просмотрах. Но вместо того чтобы обращаться с потенциальными клиентами как с преступниками, HBO привлекает Уортэм и ее друзей к участию в своих шоу.
Генеральный директор HBO Ричард Плеплер с гордостью назвал стратегию компании по борьбе с пиратством «потрясающим маркетинговым инструментом для следующего поколения зрителей»[20]. Совместное использование паролей, продолжил Плеплер, «позволяет познакомиться с брендом большему количеству людей и дает им возможность, как мы надеемся, к нему пристраститься». В цитате, которая зажгла интернет, Плеплер добавил: «Мы занимаемся тем, что создаем зависимых, воспитываем видеозависимых. Мы делаем это, делая доступными наш продукт, наш бренд, наши шоу как можно большему количеству людей».
Конкуренты заметили контринтуитивный подход HBO к модели владения контентом и до определенного момента следовали их примеру. Генеральный директор Netflix Рид Хастингс сказал: «Мы любим людей, которые делятся Netflix. Это положительный момент, а не отрицательный»[21]. Но Netflix позволяет использовать базовую учетную запись одновременно только на одном устройстве.
Для HBO и Netflix стратегия зависит от того, что Уортэм и другие молодые зрители верят, что они воруют, но совсем немного. Плеплер и Хастингс хотят, чтобы множество зрителей были одержимы их контентом, независимо от того, платят они в настоящее время за подписку или нет. Они надеются, что, когда сегодняшние пираты начнут получать доход, они тоже будут платить, и ощущение легальности им очень понравится.
Долгосрочный план выглядит еще более хитрым. Плеплер и Хастингс стремятся привлечь зрителей на свою сторону: интеллектуальная собственность – это собственность, и пока что они великодушно позволяют вам красть контент в данный момент.
Скрытые правила владения собственностью
Эта книга о драках из-за мест в самолетах и обмене паролями от HBO. Речь в ней идет о том, могут ли иммигранты начать бизнес по доставке еды, почему спасительные лекарства не поступают на рынок, а также о десятках других проблем и загадок из всех сфер жизни. Однако на самом деле в ней говорится о том, как разные способы владения вещами связывают все эти загадки – от взлета новой американской аристократии до решения проблемы изменения климата. К концу этой книги вы будете смотреть на мир вокруг себя новым удивительным образом и поймете, что он основан на очень небольшом количестве фундаментальных идей.