Среди оставшихся трех крупнейших интернет-компаний, Microsoft, Apple и Amazon, именно Microsoft первой решительно обратилась к надзорному капитализму как средству восстановления своего лидерства в технологическом секторе, когда на должность генерального директора в феврале 2014 года был назначен Сатья Наделла. Microsoft, как известно, упустил несколько ключевых возможностей поспорить с Google в поисковом бизнесе и развить свои возможности таргетированной рекламы. Еще в 2009 году, когда Наделла был старшим вице-президентом и отвечал за поисковый бизнес Microsoft, он публично раскритиковал неспособность компании признать финансовые возможности, связанные с этой ранней фазой надзорного капитализма. «Оглядываясь назад, мы понимаем, – сетовал он, – что [прекращение службы поисковой рекламы] было ужасным решением: никто из нас не увидел модель платного поиска во всем ее блеске». Наделла признавал, что поисковая система Bing от Microsoft не может конкурировать с Google, потому что ему не хватает масштаба в захвате поведенческого излишка, что является решающим фактором в производстве высококачественных прогнозных продуктов:
Что касается поиска <…> это вопрос масштабов. Очевидно, что сегодня нам не хватает масштабов, и это снижает <…> релевантность рекламы, что, возможно, является одной из основных проблем, с которыми мы сегодня сталкиваемся[438].
Меньше чем через три месяца после вступления в новую должность Наделла объявил о намерении отправить корабль Microsoft прямиком в эту гонку за масштабом, выпустив в апреле сообщение об исследовании, которое компания заказала у аналитической фирмы IDC[439]. Авторы исследования пришли к выводу, что «компании, использующие свои данные, могут потенциально получить дополнительный доход в размере 1,6 триллиона долларов по сравнению с компаниями, которые этого не делают», и Наделла был полон решимости сделать высадку на дальних берегах этих новых богатых территорий. Microsoft воспользуется преимуществами своих собственных данных и будет специализироваться на том, чтобы «подарить [своим клиентам] возможность» делать то же самое. Наделла создал блог, чтобы обозначить новое направление, написав:
В этом новом мире мы можем найти способ катализировать выхлоп данных от повсеместного использования компьютеров и преобразовать его в топливо для создания интеллектуального окружения[440].
Как объясняется в видеоролике, обрисовывающем это новое «видение данных»: «Данные, которые когда-то были бесхозными, стали теперь важным активом».
Многие инициативы Наделлы направлены на то, чтобы наверстать упущенное в плане создания надежных маршрутов поставок поведенческого излишка и модернизации средств производства компании. Команда разработчиков поиска Bing создала свою собственную модель цифрового и физического мира с технологией, которую она называет Satori – самообучающейся системой, ежедневно добавляющей контент, эквивалентный 28 000 DVD-дисков[441]