– Сложный был проект?
– Даже трудно себе представить. Рекламная кампания называлась «Встреча легенд» и строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении. Например, принцессой Ахтамар и ее возлюбленным, которые отражались в воде. Я сам ходил по музеям, фотографировал древнеармянские одежды. Во Франции мы нашли старинные книги и гравюры. И конечно, изучали, как работают с костюмами в кино. В частности, мы пригласили костюмера, принявшего участие в съемках фильмов «Видок» и «Наполеон».
– Ты много говорил о марках life style. А маркетингом порошков тебе неинтересно было бы заниматься?
– Это тоже интересно. И все же с профессиональной точки зрения меня возбуждает то, что продукты life style затрагивают внутреннюю мотивацию людей. Нужно хорошо разбираться в своих потребителях, чтобы идти впереди них.
– Но вообще-то производителям чего бы то ни было нужно понимать своих потребителей.
– Да, нужно. Но здесь ты должен затрагивать глубинные мотивы. Например, мы обнаружили, что виски – одна из немногих категорий в алкоголе, которая относится к люксовой.
– Вот это новость…
– Вот, скажем, виски Royal Salute стоит $250 за бутылку. А если пересчитать на цикл жизни, то наш продукт по стоимости сравним с BMW.
– Как это выходит?
– Допустим, напиток продается в клубе за $800, за вечер компания выпивает две-три бутылки. И если они встречаются хотя бы два раза в месяц, то за три года и выходит стоимость BMW. Вместе с тем дело здесь не в количестве денег. В последнее время среди очень богатых людей наметился переход от материальных ценностей к постматериальным. Им важно уже не только то, сколько денег они заработали. Человек показывает свою культуру, что он хорошо разбирается в виски. Это дает нам возможность строить продвижение марок определенным образом.
– Но коньяк, наверное, не менее люксовый продукт, чем виски?
– Коньяк тоже сложный продукт, и для меня это одно из произведений искусства. Все известные коньячные дома: Martell, Hennessy, Remy Martin и Courvoisier – самые достойные брэнды. Но если говорить о качестве, то различия между ними не столь выражены, как в случае виски. От потребителя виски все же требуется больше культуры, там больше нюансов, в которых нужно разбираться. И в определенный момент для богатых людей это становится более важным.
– Каковы общие принципы продвижения премиальных брэндов?
– Первый постулат – фанатичное внимание к деталям. Любая вещь, которая соприкасается с твоим брэндом, любая бумажка должны быть безупречного качества. Второе правило: многие знают, но немногие могут себе позволить. Важно, чтобы брэнд был широко известен, даже среди тех, кто его не потребляет. Очень важна цена – это коммуникатор имиджа. Мы, например, вообще не делаем никаких ценовых промоушнов точно так же, как Hermes или Louis Vuitton. Ну и, наконец, креативность.
– Кстати, о креативности. Производители алкоголя жалуются, что ужесточение законов о рекламе мешает им продвигать брэнды. А вы недавно занялись ресторанным бизнесом и создали новую коммуникационную площадку.
– Да, мы открыли Chivas Bar и Olmeca DIP Bar. Причем это не просто площадки, которые мы забрэндовали, – мы являемся зачинателями проектов. Идея разработана с ресторатором Степаном Михалковым, и упор мы сделали на широкую представленность и качество коктейлей.
– Откуда ты берешь идеи?
– Я пытаюсь смотреть на самые разные вещи, даже не связанные с нашим бизнесом. Иногда приезжаю в Париж и хожу по магазинам, фотографирую разные мерчендайзинговые идеи, скажем в парфюмерных бутиках. Кстати, я еще преподаю в American Institute of Business and Economics, и это заставляет меня больше читать и всегда быть «на острие» маркетинговых тенденций.