Приводило ли и вас когда-нибудь приобретение нового имущества к дополнительным покупкам? Так вот и работает эффект Дидро.
4. Все мы – жертвы рекламы[15]
Телевизионное вещание началось почти столетие назад, в 1928 году, но первые 13 лет своего существования телевидение не транслировало рекламу. Правила игры поменялись 1 июля 1941 года, когда в телеэфир вышел первый рекламный ролик[16].
Рекламные объявления мало кто любит, но они довольно убедительны, и вы, вероятно, более подвержены их влиянию, чем думаете. Торговые корпорации работают профессионально, демонстрируя нам свою продукцию в течение точно рассчитанного периода времени, так что в результате постоянное виртуальное «знакомство» с одним и тем же товаром делает нас более склонными к покупке. По некоторым оценкам, средний американец видит и слышит около 5000 рекламных объявлений в день; в год это составляет 1,8 млн рекламных эпизодов – невероятная цифра[17].
Корпорации извлекают выгоду из человеческих слабостей, показывая в рекламе моменты, эксплуатирующие наши самые сокровенные желания и питающиеся нашим чувством неудовлетворенности. Маркетинговые команды используют множество методов соблазна потребителей, среди которых самый популярный – это искусственно раздуваемое желание новизны: они довольно прозрачно намекают на то, что ваше существующее, работоспособное, имущество уже недостаточно хорошо или недостаточно современно. Сомнения, вложенные в нас такой рекламой, побуждает покупать новые предметы ради замены уже имеющихся, приводя таким образом к постоянному циклу покупок и избавления от якобы ненужных и устаревших вещей.
Реклама играет на естественном инстинкте людей сравнивать и соревноваться. До появления современной массовой рекламы некие средние потребители просто стремились не отставать от условных «Джонсов», сравнивая свои успехи с их успехами в бытовой, финансовой и экономической сфере. Но появление рекламы в телевидении и интернете резко расширило возможности населения богатых стран в плане сравнения и конкуренции. Масс-медиа и социальные сети все больше показывают, как живут люди в более высоких социально-экономических слоях обществ. Независимо от того, желаете вы соревноваться или нет, вы можете почувствовать стремление равняться на таких людей, чьи финансовые возможности несравненно превосходят ваши. Журнал Psychology Today пишет, в частности, по этому поводу: «Желание конкурировать – это биологическая черта, которая эволюционировала вместе с базовой потребностью в выживании человека»[18], поэтому, хотя это и не честная конкуренция, вы можете покупать [больше, чем требуется], подсознательно надеясь конкурировать с теми, кто более богат, чем вы.
Экоминималисты в реальной жизни
СОГЛАСОВАНИЕ ДЕЙСТВИЙ С ПРИОРИТЕТАМИ
Я заинтересовалась экологически ориентированным минимализмом сразу после возвращения из поездки на Карибские острова, где я впервые совершила погружение с аквалангом. Я была очарована коралловыми рифами и красотой морских обитателей, но этот опыт открыл мне глаза на два внутренних противоречивых стремления: с одной стороны, я хотела продолжать путешествовать и увидеть все красоты мира, а с другой стороны, я только что лично стала свидетелем разрушительного явления, называемого обесцвечиванием коралловых рифов. Я оказалась на распутье – как можно путешествовать, не нанося дальнейшего вреда окружающей среде?
Сначала я изучила личный бюджет, и мне стало стыдно от того, что потребительская инфляция прочно вошла в мою жизнь. Сюда относились ежедневные порции кофе в послеобеденное время, мелкие угощения, которыми я часто себя развлекала, и еще – множество подержанных книг, ради которых я тратила деньги в букинистических магазинах. Я отчетливо поняла, что придумываю всевозможные оправдания того, почему я покупаю столько всего лишнего. Например, мне нужен кофеин ради бодрости и продуктивности в течение всего рабочего дня. Как бы я могла без этого оставаться хорошим сотрудником и продвигаться по карьерной лестнице?