Однако в «статусных» тратах остается одна проблема: покупка предметов роскоши ради достижения самоощущения, не соответствующего вашей личности, не поможет вам чувствовать себя более уверенно. Напротив, они могут лишь усилить чувство неуверенности[10]. Со временем растущая неуверенность в себе снижает и удовлетворенность покупками, поэтому рано или поздно все вы равно придете к тому, что постоянное потребление – лишь средство поддержания внутренней гармонии.

2. Вы гонитесь за покупками

Шопинг награждает вас «инъекцией» счастья. Причины этого кроются в нашей эволюции как биологического вида.

Столетия назад, когда первые люди были охотниками и собирателями, накопление еды и других жизненно важных запасов увеличивало их шансы на выживание. Физиологическая реакция организма тоже предрасполагает вас к накопительству: возникающий при этом выброс эндорфинов («гормонов удовольствия») создает мощное подкрепление, побуждающее к повторению действий, высвобождающего эти стимулирующее вещества. Когда вы стоите у кассы магазина и передаете деньги, совершая покупку, или нажимаете кнопку «Купить» в интернете, вы, скорее всего, испытаете волну счастья, вызванного приливом дофамина. Эта система физиологических поощрений, возникшая еще у наших далеких предков, делает приятным повторение покупок и закрепляет покупательские привычки.

Поскольку сейчас на рынке масса дешевых товаров, а купить их очень легко, многие люди могут ежедневно покупать все, что они захотят и когда захотят. В результате этого каждая конкретная покупка со временем приносит все меньше удовольствия. Чтобы испытать прежний уровень эйфории от выделения эндорфинов, вам нужно будет покупать все больше и больше.

3. Люди подвержены эффекту Дидро

Дени Дидро (Denis Diderot), французский философ XVIII века[11], известен в частности историей про роскошный алый халат, который ему однажды подарили[12]. Поначалу Дидро был в восторге от халата, он восхищался приятным ощущением от его мягкой плотной ткани и оценил по достоинству мастерство рисунка на ней.

Но затем он почувствовал неловкость от того, что богатый халат выглядит нелепо на фоне довольно потрепанной обстановки его дома. Чтобы избавится от этого чувства, Дидро стал покупать новые, дорогостоящие вещи. Он заменил старый плетеный стул на престижную мебель, обитую марокканской кожей, выбросил старый письменный стол и поставил на его место новый, куда более дорогой. Гравюры на стенах тоже стали раздражать Дидро, и ему пришлось потратиться на более элегантные.

Поведенческая психология так описывает эффект Дидро: приобретение нового, более дорогого имущества создает некую «спираль» потребления, которая побуждает людей и далее совершать дополнительные покупки[13]. В итоге вы покупаете массу вещей, которые вам никогда не были нужны, просто чтобы чувствовать себя удовлетворенным после приобретения чего-то нового[14].

Я испытала эффект Дидро на собственном опыте. Переехав в наш первый дом, мы с Хейгом решили отремонтировать ванную комнату, которая казалась нам ужасно обшарпанной. Я предполагала вначале, что ремонт окажется скучным делом, но потом процесс мне очень понравился. Я обнаружила, что с удовольствием сравниваю десятки оттенков серого в магазине красок, чтобы выбрать наилучшую из них, рассматриваю бесчисленные варианты плитки, поразившие меня возможностью выбора. После подбора идеальных карнизов под потолком мы уже превысили запланированный бюджет, но, когда ремонт был, наконец, завершен, я не могла оторвать глаз от нашей новой сияющей ванной комнаты.

Но вскоре я почувствовала неудовлетворенность: наша прекрасная ванная явно не соответствовала остальным помещениям дома. Новый санузел с его обновленной сантехникой и современным декором казался почти неуместным на фоне старой обстановки первого этажа. Я особенно остро ощутила, что встроенная техника в нашей кухне-столовой откровенно устарела, а верхняя ванная комната, облицованная прямо-таки «древней» плиткой, смущает меня, чтобы не сказать раздражает.