Теперь чуть подробнее. Если вас никто не знает – надо создать нужное мнение.

Если о вас знают, но мнение вас не устраивает – его надо изменить.

Если о вас уже сформировано нужное мнение, его надо ПОДДЕРЖИВАТЬ.

Не знаю почему, но самая частая ошибка специалиста по PR – расслабиться и перестать работать, когда нужный имидж сформирован. Наоборот, когда это произошло – надо работать так же активно, как и раньше, чтобы этот имидж поддерживать.

Следовательно, человек, который занимается этой работой должен уметь:

а) оценивать ситуацию, чтобы понимать, каково общественное мнение в данный момент (делается это при помощи правильного проведения опросов);

б) уметь изменять общественное мнение по отношению к разным явлениям, людям или организациям.

Это продукты PR-щика, которые важны, и которые далеко не каждый человек, заявляющий о своей причастности к профессии, может делать хорошо. Про опросы можно написать отдельную книгу, и тут я рекомендую просто собрать имеющиеся материалы от классиков ремесла, изучить и следовать им. Не уходите в разного рода психологические трюки – это не работает. Работают простые вопросы и простые ответы. Максимум, что вам может пригодиться, это спрашивать человека не в лоб, что он думает или как относится, а изменять на «как вы считаете, что люди думают о том-то?» или «как люди относятся к тому-то?». Так человеку обычно проще ответить честно, и он не будет пытаться дать «правильный» ответ или понравиться вам.

Фокус-группы – это инструмент для дилетантов, которым лень проводить опросы. Я не говорю, что они плохи сами по себе. Они имеют право на существование, но только в дополнение к опросам и уже на этапе тестирования продукта или его упаковки. Но ни в коем случае не в качестве замены опросам.

Вернемся ко второму пункту – работа с общественным мнением. Первое, что сразу нужно понять – нет никакого «общественного мнения». Так же, как нет такого существа как «налоговая» или «разведка». Подобно тому, как налоговая служба состоит из отдельных сотрудников и действует их силами и на основе их мнений, так и общество состоит из отдельных людей и их отдельных мнений. И это очень важно понимать и осознавать, работая в PR.

Для формирования мнения, есть несколько путей (детально мы рассмотрим их в отдельной главе). Здесь я лишь обозначу основные из них:

1) СМИ;

2) молва или сарафанное радио;

3) лидеры мнений.

Эти пути не обособленные, и в идеале должны быть использованы параллельно, дополняя и усиливая друг друга. Вы получаете нового союзника из числа лидеров мнений, он создает вам хорошую репутацию и запускает сарафанное радио, а вы параллельно делаете несколько публикаций в СМИ, где рассказываете людям о поддержке этого человека.

Есть вполне конкретные качества, которыми должен обладать человек, чтобы стать хорошим специалистом по PR. Если вы подумали про такие качества как «коммуникабельность», «обаяние» или, упаси Господь, «креативность», срочно выбросьте это из головы, иначе вы не сможете найти себе действительно хорошего профессионала.

Благодаря художественным фильмам, ленивым людям и просто непониманию, в обществе существует ложное представление о ценности идей. Нет, хорошие идеи, безусловно, имеют ценность. Но она сильно преувеличена. Идея возведена в ранг чего-то подобного Святому Граалю! На самом же деле, креатив в PR не так уж и нужен.

Во-первых: практически любой человек может создавать если и не гениальные, то как минимум стоящие идеи. Любой хороший руководитель знает на собственном опыте, что стоящие идеи сотрудника – это один из его продуктов. Правильное общение с сотрудниками, правильная система мотивации и хорошее понимание сотрудниками своих обязанностей сами по себе создают новые идеи.