Каждый человек – центр мира, но именно каждый, и мир только тем и ценен, что полон таких центров.

Э. Канетти

В поисках ключа мотивации мы выявили тот факт, что среди жителей России (независимо от возраста, пола) есть три категории потребителей, покупательское поведение которых по отношению к новинкам и в целом к инновациям в значительной степени различается.

Справедливости ради стоит отметить, что мы не первые обратили на это внимание. Более ста лет назад, а именно в 1903 г., французский социолог Габриэль Тард предложил миру диффузную теорию коммуникации, обнаружив, что люди вовлекаются в инновации с разной скоростью. Его исследования показали, что в обществе существуют и взаимодействуют по крайней мере две группы людей:

• консерваторы, которые ориентированы на свой прошлый опыт и, исходя из этого, совершают свой выбор;

• новаторы, которые, напротив, легко вовлекаются во все новшества.

Свою теорию Тард назвал диффузной, поскольку пришел к выводу, что невозможно охватить одной идеей все общество одновременно. Идеи и товары покоряют его постепенно, от новаторов к консерваторам, проходя через разные слои общества и различные средства коммуникации. К середине прошлого века эта теория захватила ученых США и нашла свое отражение в работе Эверета Роджерса «диффузия инноваций» и модели Фрэнка Басса:

• Роджерс говорил о пяти типах потребителей, которые последовательно вовлекаются в инновации: новаторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и отстающие;

• Басс – только о двух, как и Габриэль Тард: первая группа – это те, на кого действует реклама, и вторая группа – это те, кто подключается позже, под влиянием межличностных коммуникаций.

Наши исследования показали, что на территории России покупательское поведение выглядит иначе. Мы выявили три категории людей по отношению к новизне и восемь групп факторов, которые дифференцируют эти категории между собой. Мы назвали эту сегментацию аббревиатурой КЛОН – категории людей по отношению к новизне (табл. 1).

ТАБЛИЦА 1 Три категории людей по отношению к новизне (КЛОН) и факторы, их дифференцирующие

При этом в целом по России новаторов оказалось 25 %, последователей – тоже 25 %, а консерваторов 50 %. Однако в различных регионах страны соотношение представителей рассматриваемых трех групп варьируется.

Создающие тренды, или трендсеттеры (Trend setters). В переводе с английского языка словосочетание trend setter означает «человек, создающий тенденции». Здесь мы особенно хотим обратить ваше внимание на слово «создающий», то есть тот, кто не следует за тенденциями, а является их создателем или первооткрывателем. Это люди, опережающие время. Среди них много великих, тех, кто изменил наш мир до неузнаваемости, например Никола Тесла, Альберт Эйнштейн, Стив джобс или Коко Шанель. Не все представители этой группы становятся великими, большинство все-таки тех, кто не стал широко известен, хотя неустанно продолжает изменять мир вокруг себя, не обращая внимание на устоявшиеся тренды и знаменитые бренды. Тем не менее поведение этих людей характеризуется уверенностью и экспертной позицией, каков бы ни был их социальный статус. Вы спросите: «Как у них это получается? Откуда берутся идеи?» Все просто. Их идеальные образы расположены в будущем – это их мечты и фантазии, которые они неустанно хотят подарить миру или просто своим близким.

Следующие в тренде, или трендфолуэры (Trend followers). Эта группа Последователей. Чтобы они появились, надо обозначить тенденцию (тренд), а модным его сделает число