Собравшийся за покупками человек рассматривается в данном случае как целеустремленный субъект с неудовлетворенными потребностями, максимально мотивированный на покупку. На входе в торговый зал он испытывает максимальное напряжение от влияния стимульного поля (упаковки, рекламоносители, любые информационные потоки о товарах). В этот момент покупатель обращает максимальное внимание на стимулы. Пока действие не завершено, то есть не совершены все необходимые покупки, субъект находится под напряжением.
Однако в ходе удовлетворения потребностей происходит постепенное угасание мотивации и, соответственно, разрядка напряженности. Внимание к стимулам ослабевает. В момент завершения действия, то есть выхода из магазина, субъект абсолютно избавлен от первоначального напряжения (необходимости покупок). У него появляются другие цели, которые стирают предыдущие мотивы, и, как следствие, угасает припоминание значимых в момент покупок стимулов.
Основным итогом экспериментов Курта Левина были результаты относительно способности запоминания стимульного материала до погружения в поле и после выхода из него. Полученные в ходе наших собственных исследований данные показали, что наиболее эффективно запоминание стимулов происходит в момент начала полевого поведения. По ходу этого процесса и к моменту его завершения припоминание стимульных материалов затухает. После выхода из мотивационного пространства в памяти субъектов завершенного полевого поведения остается минимальное количество информации.
Понятно, что на входе в торговый зал рекламные носители будут эффективнее привлекать к себе внимание, чем на выходе.
Но если они расположены в середине, где влияние стимулов на потребность идентично, то объяснить тот или иной выбор с точки зрения удовлетворения только потребности недостаточно.
Таким образом, потребности – это мотивы, которые носят базовый характер, какого бы уровня они ни были. Мы назвали их «мотивы первого порядка».
1.2.4. Желания. Побудительные мотивы второго порядка
Стоит получить то, чего так страстно желал, как понимаешь, что это не имеет значения.
Фильм «Шагреневая кожа»
Из сказанного очевидно, что внутри поля мотивационного напряжения действуют уже другие силы, управляющие потребностью, а именно желания, ограниченные возможностями. Так, настоящий поэт хочет обладать вниманием слушателей или читателей, но пока нет возможности издать книгу своих стихов, он не может не писать стихи. Они рождаются на салфетках и манжетах, в записных книжках и гаджетах – эта высшая или метапотребность в самовыражении проявляется вновь и вновь, где бы ни был этот человек и чтобы он ни делал. В то время как изданная книга становится артефактом и достоянием читателей. Исполненное желание перестает быть желанием, и возникает новое.
Как только появляются минимальные возможности, человек стремится расширить диапазон способов удовлетворения потребностей под влиянием желаний. При этом возможности могут носить как внешний (время, деньги, информация), так и внутренний характер (здоровье, знания, социальный опыт). В данном случае мотивом выступает «опредмеченное желание». Таким образом, становится очевидным, что желания – это инструмент управления