Развитие прогрессировало такими быстрыми темпами, что рынку стало необходимо вернуть бренд к его изначальному предназначению – символу собственности. В 1870 году появилась возможность зарегистрировать товарный знак, что открыло новые горизонты. Бренд стал символом не только качества, но и собственности компании, владеющей им. Началась новая эра, и на этом этапе к понятию «ассоциация бренда» добавилось новое – «стоимость бренда» или «ценность бренда».

Узнаваемость бренда

К 1980-м годам каналы сбыта распространились по всему миру, и у потребителей появилось больше возможностей, чем когда-либо. Компании, извлекшие ценный опыт из 60-х и 70-х годов, начали сосредотачиваться на создании узнаваемости бренда, а не только на своих продуктах и услугах. Применение социальной инженерии позволило им укрепить лояльность потребителей к своим брендам, что охватило все продуктовые линейки и даровало клиентам чувство принадлежности и личной значимости.

В 1984 году компания Apple Computer выпустила свою культовую телевизионную рекламу «1984», в которой демонстрировалось, как пользователи их компьютеров выходят за рамки привычного. Сам компьютер, очевидно, не был целью этой рекламы. Концепция оказалась удачной, и вскоре стало ясно, что Apple инвестирует в создание культа и лояльной базы своих клиентов. На примере успешной кампании Apple, которая за несколько лет сделала своих клиентов ярыми фанатами бренда, покупающими всё, что производит компания, другие фирмы начали концентрироваться на создании долгосрочной корпоративной идентичности, а не на реализации краткосрочных рекламных кампаний.

Маркетинг снова эволюционировал: большинство крупных рекламных агентств на рынке превратились в бренд-консалтинговые компании. Корпоративный брендинг стал распространяться также на некоммерческие организации и политические партии. Даже знаменитости стали брендами. Крупные компании начали нанимать звёзд в качестве «лиц бренда». Позднее появилось понятие «посол бренда».

Бренд и информационный век

В 1990-х годах началась новая эра. Если раньше тот, кто владел информацией и знаниями, имел явное преимущество, то с приходом интернета информация стала доступной для всех. При этом интернет буквально завалился данными, и возникла потребность в доступе к полезной информации. Стартапы, такие как Google, Yahoo и Яндекс, которые появились в середине 1990-х годов, начали предоставлять своим пользователям быстрый доступ к необходимым данным.

Обратите внимание: упоминания брендов и организаций, таких как Facebook, Instagram, X и LinkedIn, здесь и далее происходят исключительно в рамках информационного и исторического содержания. Это не является рекомендацией или призывом к их использованию, учитывая, что их деятельность запрещена на территории Российской Федерации.

Однако появление социальных сетей привело к следующему этапу эволюции брендинга. В отличие от потребителей прошлого, современные люди, подключенные к интернету, не удовлетворяются простым потреблением – они хотят участия. Социальные бренды, такие как YouTube, Facebook, Instagram и X (Здесь и далее, организации, деятельность которых запрещена на территории Российской Федерации), полагаются на своих пользователей, чтобы помочь определить их ценность и то, как они воспринимаются обществом. Хотя интернет-компании, можно сказать, отдают часть контроля над имиджем своего бренда, лояльность со стороны активно участвующей клиентской базы не имеет себе равных.

Вирусный маркетинг, поисковая оптимизация и аутсорсинг позволяют организациям получать наглядное представление о потребностях рынка и создавать продукты и услуги, не тратя миллионы на рекламу и инфраструктуру.