* * *

Даже если вы занимаетесь производством «биржевых» товаров (например, цементных смесей, химических компонентов, зерна), а не программно-аппаратными комплексами, на финальный результат влияет много факторов: география, уровень сервиса, логистика, условия поставок и т. п. Каждый покупатель обладает своими особенностями, которые требуют от поставщика настройки или доработки «готового» решения. Такой продукт называется «товарно-сервисный пакет».

Качество рыночной деятельности компании зависит от согласованности мнений и представлений сотрудников о том, какой «товарно-сервисный пакет» они делают и кто их целевые клиенты. Согласованность мнений порождает прямые изменения в процессах управления. Руководители всех уровней формируют для своих подчиненных цели и установки, направленные на лучшее удовлетворение потребностей «своих» клиентов. Время и ресурсы отделов продаж направляются на заключение сделок со «своими» покупателями – прибыльными и развивающими продукты компании. Генеральный директор участвует только в тех мероприятиях, на которых присутствуют «свои» покупатели и т. д.

Брендинг промышленной компании – это повседневная целенаправленная деятельность по обеспечению установленного уровня качества товаров и услуг и формированию деловой репутации, основанной на подтвержденных выгодах и ценностях для заинтересованных лиц, влияющих на успешность предприятия. Этими лицами могут быть сотрудники, дилеры, дистрибьюторы, инвесторы, покупатели, представители власти и регуляторов, семьи сотрудников и жители зон влияния компании, руководители и студенты учебных учреждений, представители СМИ и т. д.

В отличие от потребительских рынков, где упаковка не персонифицирована, за каждым логотипом промышленной компании стоят конкретные люди. Поэтому наибольший вклад в формирование брендов на промышленных рынках вносит не реклама (имиджевые эффекты, возникающие на основании внешних проявлений), а реальное взаимодействие руководителей и представителей компаний, то есть репутация. И хотя визуальные коммуникации важны везде, их роль тоже различна. На потребительском рынке – сформировать первоначальную привлекательность (и потом поддерживать ее рекламой), а на промышленном – закрепить первое впечатление от непосредственного контакта.

Когда я добрался до этой главы, пришлось пару дней хорошенько подумать над тем, что мы подразумеваем, когда говорим «брендинг». Чтобы обсуждать ту или иную деятельность, необходимо однозначно понимать терминологию. Раз есть процесс «брендинг», значит должно быть состояние, когда он отсутствует – «не-брендинг».

Большинство руководителей компаний заинтересовано в стабильном потоке заказов, квалифицированных сотрудниках и хорошей деловой репутации на рынке. Мероприятия, которые предпринимаются для этого, могут быть системными и управляемыми, а могут представлять собой набор случайных активностей, вызванных ситуативными факторами.

Посмотрим, например, на подготовку к отраслевой выставке. Если компания находится в состоянии «не-брендинг», то процесс представляет собой сумму подвигов наиболее активных сотрудников. Генеральный директор собирает совещания, на которых происходят мозговые штурмы – что и как нужно говорить, чтобы объяснить покупателям потенциальные выгоды. Сотрудники отдела продаж требуют новые буклеты и листовки от людей, которым не повезло заниматься печатной продукцией. Тут же обнаруживается, что нет каталогов товаров, а если есть, то они представляют собой технические справочники, безынтересные тем, кто собирается потратить деньги. Разработка выставочного стенда становится полем сражения между «дешевле», «быстрее» и «качественнее», а заканчивается вздохом «и так сойдет». Выставка проходит под девизом «тут нет наших клиентов» и на следующий год бюджет на нее не выделяется.