Нужно сразу учесть, что представители целевых групп могут выступать в разных качествах:
• как потребители;
• как агенты влияния;
• как лидеры мнений;
• как распространители информации, стереотипов;
• как организаторы и пр.
Взаимодействие с ними будет строиться в зависимости от того, в каком качестве они выступают и в каком контексте. Подробнее об этом на нашем специализированном семинаре.
Анализ представителей целевых групп и составление их перечня позволяет уточнить их характеристики, определить их общую численность, выявить, что их беспокоит. В противном случае мы можем получить бренд, который никого не интересует, или выбрать чрезмерно дорогостоящие методы продвижения.
«Лагерей очень много, и все они разные. Конечно, все они частные. (В Америке все, за исключением почты, армии и нескольких социальных служб, частное.) Каждый лагерь имеет свою специфику, свое особое предназначение. С февраля все газеты печатают объявления-рекламы, и я ни разу не видел лагеря, который бы рекламировался так: «Хотите хорошо отдохнуть и покупаться – приезжайте к нам». Таких реклам нет, потому что на такую рекламу никто не клюнет. (Пожалуй, только русско-эмигрантские лагеря делают что-то в этом роде.) Каждый американский лагерь зазывает по-своему. Ну, например: «Только в нашем лагере ваши дети сумеют играть в теннис с профессионалами высшего класса», «Если вы хотите, чтобы ваш ребенок похудел – привозите его к нам. Мы это умеем», «Радость совместного музицирования – вот что даст вашему ребенку наш лагерь» и т. д.».
Журбин А. Как это делалось в Америке. М.: Захаров, 1999. С. 44.
Автор благодарит И. Л. Викентьева, директора консалтинговой компании «ТРИЗ-ШАНС», за предоставленный пример
Изучение стереотипов целевых групп
Изучая оценки в отношении города или района, мы часто будем иметь дело с предубеждениями, сложившимися установками, стереотипами, которые придется корректировать при создании бренда. В нашей практике встречались следующие стереотипы, с которыми пришлось работать.
Цитаты предпринимателей (средний бизнес) о небольших российских городах, численность населения которых до 50 тысяч человек:
«Деревня, колхоз, там ловить нечего…»
«Людей не найдешь, одни алкаши, кто работать будет!»
«Туда не доберешься, оттуда не уедешь…»
«Провинциалы, что-то о себе думают».
«У них отставание на 10 лет».
«Там нет покупателей, нищета».
«Там нечего смотреть. Что там делать больше 2-х часов».
Цитаты жителей о потенциальных инвесторах:
«Москвичи придут и все скупят».
«Мы войну выиграли, а они продают Родину иностранцам».
«Им лишь бы разбогатеть, карманы набьют и уедут».
«Рабовладельцы, устроили потогонную систему».
«Думают, что много знают, а на самом деле в производстве не разбираются».
«Считают нас провинцией, а компьютером пользоваться не умеют».
«Понаехали тут».
Опрос «Если вас попросят вложить средства в продвижение территории, о чем вы подумаете?». Цитаты предпринимателей:
«Очередное вымогательство и программа «откатинг».
«Денег попросят намного больше, чем требуется».
«Вложат поровну, а прибыль достанется своим».
«Устроят пир во время чумы. Установят фонтан и памятник, а нам нужно тротуары отремонтировать».
Полученные стереотипы нужно трансформировать в задачи, а далее перейти к решениям. Как? Мы уже говорили о том, что бренд складывается из обещаний и впечатлений. В основе как обещаний, так и впечатлений лежат стереотипы, которые порой нелогичны, бессмысленны и даже абсурдны, но их влияние нельзя устранить административным запретом или простым отрицанием. С ними нужно работать…