1. Министерство финансов сравнивает – в т. ч., бюджеты…
2. Министерство регионального развития сравнивает – в т. ч., программы и проекты…
3. Туристы сравнивают – в т. ч., достопримечательности…
4. Инвесторы сравнивают – в т. ч., возможности получения дохода, риски и потенциал…
5. Профессиональные кадры сравнивают – в т. ч., уровень доходов, престиж, условия труда и проживания…
Поэтому при постановке задач в рамках сегментации нужно прописать «Мы хотим, чтобы _____ (кто именно) нашу территорию видел, оценивал, посетил ____ как ____».
Покажем, как может осуществляться сегментация целевых групп на примере. Допустим, нас интересуют инвесторы, которые вложат средства в развитие территории и помогут ее продвинуть за пределами муниципального образования. Стоит учитывать, что это не одна большая группа, а много разных групп:
• инвестиционные фонды;
• государственные и полугосударственные компании;
• иностранные инвесторы;
• крупные предприятия, работающие в регионе;
• вертикально интегрированные холдинги;
• частные инвесторы, «бизнес-ангелы»;
• небольшие компании из соседних регионов;
• жители соседних регионов;
• туристы, например семьи с детьми и т. п.
Даже если речь идет об узких группах инвесторов – компаниях и частных лицах, работающих или проживающих на данной территории, готовых выделить определенные ресурсы с целью последующего извлечения прибыли, – то эти группы можно раздробить еще:
• жильцы, которые регулярно вкручивают лампочку в подъезде (хотя это не является их обязанностью);
• родители школьников, вынужденные скидываться на ремонт класса или вестибюля;
• собственники магазинов, благоустраивающие прилегающую территорию;
• руководство предприятия, финансирующее поездку команды местного вуза на конференцию;
• учредители строительного холдинга, достраивающие детский сад за собственный счет;
• владельцы банка, предоставившие отсрочку по выплате кредита, и т. п.
Представители каждой группы могут участвовать в разных проектах: кто-то – заняться благоустройством, кто-то – перечислить средства в фонд поддержки молодежи. Формы участия также различаются между собой: одни купят и посадят деревья, другие оплатят участие в выставке, третьи договорятся с фондом о предоставлении грантов. Чем более подробную информацию мы соберем о целевых группах, тем понятнее станет для нас позиционирование и схемы продвижения бренда.
Целевая группа – транснациональные компании и государства, участвующие в строительстве «Голубого потока» и в создании Каспийского трубопроводного консорциума:
Краснодарский край – территория международного транзита
Целевая группа – российские инвесторы:
Вложив в Москве, инвестируй в Краснодарский край.
Краснодарский край – гипермаркет России
Целевая группа – иностранные инвесторы:
Краснодарский край: голубая фишка России
Учитывая различия, существующие между сегментами целевых групп, еще до создания бренда мы сможем понять, в каком направлении искать решения. Например, перед нами стоит задача поиска инвесторов. Если говорить о поиске инвесторов вообще, их можно искать очень долго. Если же сегментировать инвесторов на разных держателей финансовых средств, то у нас получится много групп, среди которых Министерство финансов, банк, признаваемый иностранными компаниями, крупная корпорация и др. Сам по себе опыт работы с подобными структурами работает на бренд территории