На рубеже 2000-х вдруг стало модно говорить, что информационные технологии – «коммодити» (англ.commodity), т. е. безликий биржевой товар, у которого много производителей и потребителей и который покупается по стандартному набору спецификаций – у кого дешевле. Никто не платит дорого за «коммодити».

На Западе компьютерная индустрия на тот момент уже стала зрелой отраслью, подобной коммунальному хозяйству и производству электричества. Все хотят иметь горячую воду и стабильное напряжение в сети, но мало кто хочет глубоко вникать в устройство бойлеров или ГРЭС[25].

Так же и в области компьютеров: мне надо сделать расчет прибыльности клиентской базы – несколько нажатий клавиш, и все, а кто эту задачу решает и как эта информация мне передается, мне все равно (ну кого, например, волнует мощность подстанции в микрорайоне?!). Тогда, в начале нулевых, многие серьезные аналитики, возможно, на волне очередной моды, хором заговорили о зрелости индустрии ИТ, о ее «коммодитизации» (т. е. о превращении в безликий товар, у которого есть одно измерение – цена). Никого, кроме специалистов, «кухня» ИТ отныне не должна интересовать. Интересно умное, инновационное, а информационные технологии – уже пройденный этап.

По мнению Ирвинга Владавского-Бергера, мирового авторитета в сфере ИТ и главного стратега компании IBM, на рубеже 2010-х гг. индустрия ИТ вступила в «посттехнологическую эру». С развитием техники, средств хранения и программного обеспечения акцент сместился с технологий с их невразумительным жаргоном, скоростями быстродействия и гигабитами к тому, чего можно добиться благодаря внедрению этих технологий[26].

Упрощение и удешевление цифровизации, которые потенциально несет с собой «коммодитизация», означают, что многим компаниям доступ к новейшим технологиям упростится – это создаст еще больше возможностей для бизнес-инноваций.

Информационные технологии не «коммодити»: «Вдребезги». Книга «Вдребезги»[27], написанная сотрудниками The Boston Consulting Group в 1999 г., стала бестселлером. Ее авторы, Вустер и Эванс, убедительно продемонстрировали тот факт, что новое поколение информационных технологий, которое окрестили модным словом «интернет», позволяет разрешить издревле существовавший конфликт между доступностью информации и ее насыщенностью (или «персонализацией»). Ранее все традиционные каналы предлагали или «насыщенную» индивидуализированную информацию, доступную одному пользователю, или очень неглубокие сведения для широкого круга пользователей. Получить и то и другое через один информационный канал было невозможно.

Приведем пример. У каждого из нас есть выбор, например между прослушиванием рекламы лекарства по радио и посещением врача. В первом случае мы получаем вместе с миллионами других слушателей информацию о медикаменте без всякой привязки к нашему диагнозу. В другом – строго индивидуальные данные о конкретном заболевании и необходимых именно нам препаратах. Естественно, эти каналы различны по стоимости – радио существенно дешевле, чем визит к специалисту, но в подавляющем большинстве случаев малопригодно для получения информации о курсе лечения.

Интернет, по мнению Эванса и Вустера, – первый информационный канал в истории человечества, который сломал барьер между насыщенностью и доступностью информации, т. е. он дает возможность каждому получить максимально полную и затребованную именно им информацию.

Эта теория приобрела новое дыхание, когда экономисты стали говорить о том, что интернет создает не существовавшую доселе возможность при минимальных расходах находить на рынке и группировать маржинальных (или нетипичных) потребителей, которые раньше были незаметны и неинтересны для больших компаний, ориентированных на массовое производство. Так, теперь есть возможность выпускать диски всего для нескольких сотен меломанов, чего ни одна студия ранее не могла себе позволить. Это концепция так называемого длинного хвоста статистического распределения потребителей, для которого появились новые специфические формы «монетизации».